выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании
рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за
клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти
свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют
приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских
услугах.[1]
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом
реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей
банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга
заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть
непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в
банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок,
вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок.
Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения,
направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и
соответственно на увеличение прибылей.
Цель банковского маркетинга-создание необходимых условий приспособления
к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению
рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
Основными функциями банковского маркетинга являются:
- изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах,
представляющих особый интерес для банков;
- анализ и изучение процентной политики, реклама;
- разработка системы планирования банковской деятельности;
- управление персоналом; организация обслуживания клиентов.
Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его
объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических
особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению
средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк
обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные
способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться
все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации
деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг,
предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в
том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и
его деятельности.[2]
Примером широкого использования маркетинга и анализа рынка капитала, а
также выработки соответствующей стратегии была политика крупнейшего
американского коммерческого банка «Bank of Amerika» в 50-60-е годы.
Особенность его стратегии на рынке заключалась в том, что банк сосредоточил
внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего
отказывались многие американские коммерческие банки. В результате «Bank of
Amerika» по финансовой мощи занял в то время ведущее положение среди
коммерческих банков США, количество которых достигало 14 тыс.[3] Подобный
примеврирования кредитными ресурсами. Поэтому в переходный период к рынку
установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых
такие, как:
- обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования
кредитными ресурсами;
- установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки
процента Центрального банка;
- прямое кредитование банковских учреждений;
- осуществление операций с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами.
В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая регламентация
их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере будут
подчиняться законам рынка.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого
применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена
не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и
обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и
особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской
деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в
максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности
клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое
положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных
ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой
базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности
банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать
счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле.
Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению
новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих
клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.[4]
Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков
используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках
более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и
населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих
банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок,
осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за
пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в
этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без
анализа финансового положения каждого предприятия, клиента, определения
сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования
качества кредитного обслуживания клиентуры. Важна также оценка банками
состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях.
Высокий объем накопления собственных источников за счет аммортизации и
прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение
самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая
экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса.
Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои
денежные накопления в акции (если законодательство данной отрасли разрешает
это делать), частные и государственные облигации. Оценка рынка ценных
бумаг, выгодности вложения в те или иные ценные бумаги является важной
частью банковского маркетинга по линии активных операций. При этом надо
иметь в виду, что в большинстве западных стран после кризиса 1929-1933
годов деятельность практически всех банков на рынке ценных бумаг
ограничена. Им разрешается вкладывать средства в основном в государственные
ценные бумаги, выпускаемые центральным и местными правительствами. В то же
время вложения в частные акции и облигации либо запрещены (например, США,
Канада), либо ограничены (страны Западной Европы, Япония). Поэтому
зарубежные банки производят, как правило, тщательную оценку рыночной
стоимости различных государственных ценных бумаг на предмет более выгодного
и ликвидного вложения.
В России деятельность банка так же активно регулируется со стороны
государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных
нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных
учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых
решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся
конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения
ликвиной деятельности и дивидендов акционерам;
создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по
сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений;
материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.[5]
В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на
активный и пассивный.
Активный включает в себя: прямой маркетинг, то есть активную рекламу,
использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в
том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение
его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание «
фокус-групп», которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы,
организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.
Пассивный маркетинг- опубликование в прессе материалов о деятельности и
положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.
Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому
маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга- это не только
предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и
побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко
используется в практике российских банков, в частности, Московского
Межрегионального Коммерческого банка.
При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное
обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых
потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого
маркетинга для отправки буклетов и другой рекламой информации, включений
сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же
целью применяют и новейший способ информирования клиента- телемаркетинг,
который явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного
массовым распространением персональных компьютеров. В результате
проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
