Остатки на расчетных счетах клиентов всегда представляли интерес для
банков. Хотя раньше, в условиях высокой инфляции и при наличии доходных
(хотя и рискованных) финансовых инструментов, эти средства клиентов с
неопределенным (чаще минимальным) сроком хранения не являлись объектом
конкурентного соперничества банков. Еще недавно конкурентное деление санкт-
петербургского рынка остатков на расчетных счетах предприятий было явно
олигополистическим. В январе 1995 года 75% принадлежало четырем банкам, в
том числе 60% - двум лидерам: ОАО «Промышленно-строительный банк» и АО
«Банк Санкт-Петербург».[39]
По мере изменения экономической ситуации менялась и конкурентная
ситуация. В нынешних условиях относительной стабилизации экономической
ситуации, снижения доходности многих операций особую привлекательность для
банков стали представлять дешевые безрисковые ресурсы, за которые можно
практически не платить. Это в первую очередь остатки на расчетных счетах
клиентов.
Активизация банковского соперничества за эти ресурсы, в первую очередь
со стороны московских и иностранных банков, привели к существенному
переделу городского рынка наиболее дешевых ресурсов. К середине 1996 года
75% рынка принадлежало уже шести банкам, в том числе лишь 43% имели прежние
лидеры. Среди этой шестерки нет московских банков, но есть два иностранных
банка – «БНП-Дрезденер» и «Лионский Кредит-Россия» (приложение 2).
Характерно, что новички в лидирующей группе не использовали публичный
маркетинг, а своего добились - и без шумных кампаний. Деление «лакомого
пирога» в пользу новичков произошло за счет сокращений долей самых крупных
банков. В то же время банки «второго эшелона» в целом сохранили свои
позиции. А их лидер – банк «Петровский» стабильно удерживает свои 10-12%.
Возможно, это «золотая середина».
Однако, вряд ли количество таких «золотых» долей будет расти (сегодня 7-
10% имеют три банка Санкт-Петербурга. Что касается «третьего» эшелона, то
группа этих банков (более 50) имеет в сумме менее 10%, и тут конкуренция
(если она есть) – их внутренне дело. На общую расстановку сил она повлиять
не может. Однако остатки на расчетном счете, долго лежавшие в банке
«бесплатно» явно не интересны для клиента. Деньги должны работать, а не
пропадать. Наиболее простым способом получения дохода является хранение
средств предприятий на банковском депозите. Но средства клиентов,
привлекаемые на депозит под относительно высокие проценты, являются для
банка дорогими ресурсами. И до поры до времени они не были объектом
банковского соперничества. По крайней мере в первых эшелонах. В 1994-95
годах привлечение дорогих ресурсов было уделом банков третьего эшелона,
которым было недостаточно остатков на расчетных счетах их малочисленных и
некрупных клиентов.
По мере увеличения «свободных» средств у предприятий упущенная выгода
от «бесплатного» хранения остатков стимулировала спрос на доходные
вложения. В то время доверять свои средства на длительный (1-3-6 месяцев)
срок малому банку даже под доходный процент в России рискованно. Весьма
показательно, что прошлые лидеры депозитного рынка Санкт-Петербурга – малые
банки, собиравшие в 1995 году 20-40% рынка каждый – ныне не существуют.
Банки «ушли», но потребность клиентов осталась. Практически за три месяца
1996 года (январь-март) конкурентная структура рынка «перевернулась».
Сначала 50% депозитов сконцентрировалось в четырех банках второго эшелона
при лидерстве Петроагропромбанка, и 25% депозитов у двух «монстров» первого
эшелона. Затем, к июлю 1996 года, 25% депозитов сконцентрировалось у одного
лидера первого эшелона – АО «Банк Санкт-Петербург», при сохранении в целом
позиций второго эшелона (доля51%), но уже с основным лидером – Балтийским
банком.
Разброс ставок по привлечению депозитов между первым и вторым эшелонами
обычно невелик, но они значительно менее привлекательны для клиентов, чем
предложения банков третьего эшелона. По динамике перемещения депозитных
средств от третьего эшелона к первому можно уверенно предположить, что в
основе предпочтения клиента лежит все-таки не большая прибыль, а его
субъективное представление о надежности банка (гарантия возвратности и
сохранности средств). И здесь размер банка и его история играют
значительную роль в выборе клиентом места размещения средств. Хотя риск
субъективной оценки надежности банка по этим параметрам велик. Тем более,
что прежние лидеры депозитного рынка Санкт-Петербурга (из третьего эшелона)
ни размеров, ни истории не имели, а достаточность таких аргументов новых
лидеров рынка депозитов еще не была испытана (до краха Тверьуниверсалбанка
и Кредо – банка).
В большинстве стран важнейшим источником доходов банков являются
коммерческие кредиты. В России кредитование реального сектора экономики
развито слабо. Основная причина – низкая рентабельность производства и
высокая степень риска невозврата кредита. Распределение Санкт-
Петербургского рынка кредитов (включая МБК) между банками вполне
соответствует структуре конкуренции, описанной выше (приложение3).
Подводя краткие итоги, можно сказать, что конкурентная ситуация в Санкт-
Петербурга будет дальше развиваться под влиянием усиливающегося
соперничества наиболее мощных банков. Основным конкурентным преимуществом
банков станет не объем кредитования клиентов, а спектр и качество
банковских услуг. На этом поле смогут «показать себя» все банки, независимо
от размера и можно надеяться, что позитивная составляющая конкуренция –
соперничество за клиента – принесет всем нам, клиентам разных банков,
благо. А маркетингу – новые идеи.
Маркетинг.
Наиболее заметным инструментом маркетинга безусловно является реклама.
В Санкт-Петербурге рекламная активность банков находится под пристальным
вниманием нескольких исследовательских фирм (ГОРТИС, ЭКРО, St-Petersbur
Markets Facts). Из всего безграничного спектра рекламных возможностей банки
в Санкт-Петербурге используются три – местные газеты, наружную рекламу и
радио. Главным рекламодателем является официальная городская газета «Санкт-
Петербургские ведомости» до 25% объема газетной рекламы. Общероссийские
издания, в том числе специализированные («Комерсант», «Деньги», «Эксперт»),
петербургскими банками не используются.[40] В течении 1994-96 годов
большинство из 100 банков города вообще не размещали рекламы, а лидерами в
рекламе постоянно были «Банк Санкт-Петербург», «Промышленно-строительный
банк», Инкомбанк. Их доля расходов на рекламу в прессе составляла около
60%. Характерной особенностью банковской рекламы Санкт-Петербурга является
стабильное сокращение объемов – от 80000 кв.см. (январь 1995г.) до 20000
(апрель 1996г.). Причины здесь две:
во-первых, исчезновение с рынка Санкт-Петербурга ряда банков с
«агрессивной» рекламой, дополняемой скандальными статьями, характерными для
«исчезающих» банков;
во-вторых, снижение эффективности массированной банковской рекламы в силу
именно первой причины. Лидеры это заметили и ныне разумно экономят
средства.
Однако характер активности лидеров различен. Первые два равномерно в
течении года «держали уровень» (в среднем 17-18% рекламы в прессе Санкт-
Петербурга), похоже соревнуясь друг с другом за первенство, пики их
рекламной активности в 1995 году соответствуют их 5-ти летним юбилеям в
октябре. [41]
Эмоции в банковской рекламе.
Различный характер рекламной активности банков разных эшелонов
определяется не только размером их активности и рекламными бюджетами, но и
манерой подачи материала. Петербужцы более сдержанны, чем москвичи. При
больших суммарных затратах средний размер их рекламного объявления меньше
(за исключением ОАО «Промышленно-строительный банк»). Значительно слабее у
питерских развита система фирменного стиля – шрифты, лозунги в печатных
объявлениях постоянно меняются, видимо, отражая извилистую линию поисков
лучшего решения. Объявления банков Санкт-Петербурга в прессе –
преимущественно текстовые, исключение составляют товарный знак и силуэт
какого-либо архитектурного символа города. Очень редко, по праздникам,
петербужцами используется выразительная графика, эмоционально
поддерживающая обращение к аудитории. Московские банки привносят в рекламу
больше эмоций. Поэтому заметна была в прессе Санкт-Петербурга рекламная
кампания банка «Кредит-Москва» с крупными объявлениями «Деньги в пути?»
(апрель 1995г.), содержащими изображение ходовой части паровоза, которое
устойчиво связано в сознании современного человека с движением. А
египетский сфинкс в банковской рекламе уже устойчиво олицетворяет
«вечность» Инкомбанка.
Помимо рекламы на рынке частных вкладов, где эмоциональная составляющая
выбора клиента играет свою роль, в настоящее время нашло широкое применение
и стимулирование спроса, т.е. предложение потребителю дополнительных
выгод, связанных с приобретением нового товара/услуги.
На банковском рынке Санкт-Петербурга относительно давно тали применять
стимулирование спроса частных лиц. Например, коммерческие банки предлагают
в дополнении к основному доходу еще и рисковый доход на условиях
небеспроигрышной лотереи. Так, еще в 1994 году Северный торговый банк Санкт-
Петербурга для привлечения активной, азартной части мужского населения
использовал вариант спортивного тотализатора, совмещенного с вкладом. Хотя
начало было положено еще Сбербанком СССР – выигрышными вкладами. Сегодня
уже можно говорить о комплексном подходе банков к стимулированию спроса по
сегментам клиентов (приложение 4).
Например, для сглаживания сезонных колебаний объема остатков на вкладах
и счетах частных лиц, банки в определенные отрезки времени предлагают
клиентам повышенную доходность по вкладам. Чаще всего это время – зима,
когда потребности «отпускного» периода жизни людей минимальны и возможно
появление у населения временно свободных денежных средств.
Интересное начинание в области стимулирования спроса и привлечения
потенциальных клиентов в филиалы демонстрирует санкт-петербургский
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
