расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования
нового рынка сбыта. В этом случае средства рекламы нацелены на
доказательства преимущества условий и качества конкретной услуги,
оказываемой банком за счет ее сравнения с аналогичной практикой других
кредитно-финансовых институтов.
3)Напоминающая реклама – наиболее важна на этапе, когда банк уже много
достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать
внимание своих клиентов на достоинствах этих услуг, т.е. как бы напомнить
об этих услугах.
4)Подкрепляющая реклама – также важна, ее цель – укрепить уверенность
клиентов в правильности сделанного ими выбора.
Некоторые банки также используют превентивную рекламу в своей рекламной
практике. Это, когда на рекламу расходуется больше средств, чем могло бы
при оптимальном рассмотрении. Такая реклама проводится, как правило, с
целью подорвать, ослабить позиции конкурентов, которые, например, не в
состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели. Но ясно, что такую
политику могут проводить не все банки. Иногда разновидностью рекламы
выступает и так называемая антиреклама, которая показывает недостатки
рекламируемого продукта. Этот вид рекламы применяется, когда маркетинговой
программой поставлена цель снизить спрос на определенный вид услуг, а
антиреклама в данном случае подчеркивает некоторые негативные последствия
использования такой услуги.
Далее в зависимости от формы подачи рекламной информации различают
непосредственную и косвенную рекламу. Непосредственная реклама прямо
выполняет рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к
самому банку. Она осуществляется на коммерческих началах и прямо указывает
рекламодателя. Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в
завуалированной форме. При этом рекламодатель непосредственно не
указывается и не используются прямые каналы распространения рекламы.
Также основными видами банковской рекламы являются товарная и
престижная (имиджевая). Товарная реклама информирует потребителя об
особенностях и достоинствах услуг, побуждает интерес к ним. Постепенно
потребитель превращается из потенциального клиента в реального.
Престижная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих
его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди общественности,
и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный
имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым
услугам. [36]
5.Public Relations. Public Relations – система мероприятий,
направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности
банка и общественности.
В рамки РR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение
общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом
интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная
разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных
конфликтов и непонимания. Цель РR – обеспечение благоприятного мнения о
банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Уже многие российские банки
используют РR в своей деятельности. Так, например, хорошо известная
историческая рекламная серия банка «Империал», скорее, является примером
PR, чем просто рекламой. То же самое можно сказать и о рекламе «Альфа-
Банка» со слоганом «Это мой банк!». [37]
Для достижения благожелательного отношения общественности к банку
используются различные методы. Основные из них:
Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой
информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы
должно оказываться всяческое воздействие. Обычно им подготавливаются
необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга
приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах
и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны
пресс-релизы – краткая насыщенная информация о конкретной проблеме.
Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами.
Использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке
проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто бы его направили
только одному адресату.
Создание форменного стиля. Некоторые крупные московские банки уже
используют подобный способ. Например, «Инкомбанк» все свои филиалы в
различных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя
табличка, синий логотип банка. Это позволяет безошибочно определить
принадлежность филиала. Банк «Российский кредит» придерживается «зеленой»
палитры, Банк «Девон-Кредит» золотых оттенков. Даже страница банка в
Интернете придерживается того же стиля. В качестве примера отсутствия
единого стиля могу привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен по-
своему. Я могу объяснить такое положение только тем, что Сбербанк еще не
успел привести все свои 32000 филиалов к единому стандарту оформления. Это
требует как значительных затрат, так и времени.
Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления
руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.
Реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны,
повышения благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит
обществу.
Исследование общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ
относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складывающуюся
обстановку.
Таким образом, работа с общественностью или Pablic Rilations – это
совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей
деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Причем,
формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного
банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех
сотрудников банка – от членов правления до простых служащих.
Итак, мы завершили рассмотрение огромного компонента маркетинговой
деятельности банка – планирование комплекса маркетинга. Результатом такого
планирования является набор разработанных стратегий, соответствующих
отдельным элементам комплекса маркетинга: продуктовая стратегия, ценовая
стратегия, стратегия в области систем доставки и коммуникационная
стратегия, которые в свою очередь содержат конкретизирующие их стратегии,
например, в области развития продуктового ряда, стимулирования сбыта,
пропаганды, рекламы.
Все эти стратегии составляют важнейший компонент общей стратегии
маркетинга банка, которая определяет оптимальный путь достижения
поставленных целей. Перед службой маркетинга банка стоит ответственная
задача – добиться ограниченного сочетания и полной согласованности
отдельных стратегий в рамках интегрированной стратегии маркетинга. От ее
выполнения зависит качество разрабатываемых планов маркетинга, поскольку
стратегия маркетинга является его важнейшим разделом.
3.РАЗВИТИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ
ОТНОШЕНИЙ.
3.1.РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА
(на примере работы банков Санкт-Петербурга).
Санкт-Петербургский рынок банковских услуг является вторым по величине
локальным рынком в России. Первое место за Москвой – 50% российских банков,
до 80% совокупных активов. На остальные 80 регионов банковских рынков
(включая Санкт-Петербург) приходится совсем немного.
В отличие от Москвы процесс бурного образования коммерческих банков в
Санкт-Петербурге шел скромнее, и главное – не за счет приватизационного
дробления крупных государственных банков, а за счет создания новых банков
(Петровский, Астробанк, АБИ-банк, Северный торговый банк, Энергомашбанк).
Удаленность новых санкт-петербургских банков от федерального бюджета в
значительной мере обусловила сдержанный рост их размеров. Они не достигли
размеров бывших государственных банков, как это имело место в Москве. В
результате в Санкт-Петербурге сложилась 4-уровневая конкурентная система.
Сохранились три местных банковских старых «монстра» с активами более 1,5
триллиона рублей: Сберегательный банк, ОАО «Промышленно-строительный банк»,
АО «Банк Санкт-Петербург». Сложился второй эшелон городских банков с
активами 0,5-1,5 триллиона рублей: Петровский, Балтийский, Петроаграпром и
т.п. И «третий» – малые и мелкие (что не значит - плохие) с балансом менее
0,5 триллиона рублей: Тетраполис, Таврический, Екатеринский и т.п., а также
большинство филиалов банков других регионов России. Особую группу
составляют – филиалы ведущих банков Москвы и два зарубежных банка.
Выделение их в особую группу определяется не размером активов (от 0,2 до 1
триллиона рублей), а рыночным поведением.
Еще одна сторона в конкурентном соперничестве – сами клиенты, точнее –
ограниченность платежеспособного спроса на банковские услуги. высокая
концентрация в городе наукоемкой оборонной промышленности, которая
переживает трудные времена, является характерной чертой корпоративного
рынка. Относительно большая емкость потребительского рынка Санкт-Петербурга
региона - около 1/4 московского – в значительной мере компенсируется
высокими ценами, и остатки средств населения для «банков» весьма
ограничены. Менее 10 процентов семей пользуются услугами коммерческих
банков.
Так выглядит расстановка конкурентных сил на Санкт-петербургском рынке
банковских услуг. Относительная малочисленность банков в городе (а именно
106 на 01.11.96) позволяет весьма ясно проследить развитие конкуренции и
маркетинга в банковской сфере Санкт-Петербурга. Под конкуренцией здесь
понимается соперничество за клиента, а не борьба банков друг против
друга.[38]
Конкуренция.
Конкурентную активность банков невозможно анализировать для рынка в
целом, т.к. спектр банковских продуктов широк, а их значимость для банков и
целевые сегменты потребителей – клиентов существенно различаются. И хотя
результаты работы на всех рынках складываются в банковском балансе,
конкурентную ситуацию на каждом рынке надо рассматривать отдельно.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
