Сбербанк. В ноябре 1996 года он начал кампанию по приему частных объявлений
граждан (в газеты) непосредственно в своих филиалах. Отдаленная аналогия
прослеживается с распространением Альфа-банком в своих филиалах буклетов на
концерты рок-звезд в рамках знаменитой рекламной кампании. Хотя целевые
аудитории в этих примерах различны. Вообще предложение непрофильных товаров
и услуг в банковской сети с целью привлечения клиентов отличается новизной,
и здесь ожидаются интересные поиски. [42]
«Золотой сегмент».
Деньги никогда не распределяются по гражданам (и банкам) равномерно.
Наиболее характерной чертой российского и санкт-петербургского розничного
банковского рынка является доминирование Сбербанка (около 70% сбережений
населения). Такие сбережения являются объектом притязаний многих
коммерческих банков. Основная проблема привлечения средств клиентов
Сбербанка в том, что это по большей части малообеспеченный граждане,
доверившие свои сбережения Сбербанку в силу сохранившейся у них веры в мощь
государственных гарантий. Конечно, Сбербанк не пустит их сбережения «на
ветер», но в недалеком прошлом (еще до коммерческих банков) проблемы
населения со сбережениями были ничуть не проще сегодняшних разборок новых
финансовых пирамид.
Доходность (инфляционная сохранность) вкладов в Сбербанке не привлекает
к нему состоятельный слой населения. В силу традиционно более высокой
экономической активности, эти граждане более склонны к риску ради прибыли,
более того - имеют опыт предпринимательского риска. И богатые по мировым
меркам российские граждане (точнее, их средства, сконцентрированные в
географическом и социально-демографическом смысле), находящиеся вне влияния
монополиста, предмет особого внимания коммерческих банков. Характерные
особенности VIP-сегмента – замкнутость (около 4% населения), близость к
более доходным, чем банковский вклад, способам использования денег (свой
бизнес, вплоть до собственных банков), возраст преимущественно 30-40 лет,
стремление к «мировому» уровню жизни. Желание создать образ нового
социально класса определяет потребность состоятельных граждан приобретать
признаки принадлежности к этому классу. Таким признаком может быть
счет/вклад (статус клиента) в конкретной престижной группе банков. Для
продвижения услуг в таких условиях может быть эффективным метод sampling-
панели на группе лидеров общественного мнения. Нечто близкое пытаются
делать иностранные банки (например, Barclays), распространяя в России
direct-mail свои пластиковые карты с «подарочным» депозитом. Те же цели
преследуют и специальные выпуски пластиковых карт, вручаемые гостям на
презентации российскими банками (например, ОАО «Пормышленно-строительный
банк, карта VISA-ICB, декабрь 1995 года).[43]
Правда, в Санкт-Петербурге не все банки активно работают с сегментом
VIP. Наиболее преуспели в этом направлении московские банки, которые раньше
других столкнулись с потребностями (и возможностями) состоятельгных
московских клиентов. Сегодня в Санкт-Петербурге практически два банка –
Инкомбанк и АО «Банк Санкт-Петербург» имеют комплексные предложения для
рынка VIP. Местные лидеры активно готовятся к конкуренции за этот не
простой, но перспективный рынок
Для удовлетворения растущих потребностей нового поколения частных
клиентов, богатых и современных, крупным солидным банкам не хватает
мобильности, подвижности и гибкости. Это особо заметно на примере старых
банков. Возможный выход из такой ситуации с сохранением лица – разделение
труда и имиджа на сегмент VIP с небольшой финансовой профессиональной
компанией (часто дочерней). Сочетание надежности и солидности крупного
банка, которому доверено хранение денег, с гибкостью, оперативностью и
рискованностью малой компании, зарабатывающей на этих деньгах доход для
клиента, может быть оптимальным решением. Так сегодня развиваются системы
комплексного банковского обслуживания клиентов на ипотечном, фондовом и
финансовых рынках. Система взаимосвязанных финансовых организаций в
сознании частных российских граждан имеет сегодня имидж с негативным
оттенком печально известных пирамид. И хотя, на мой взгляд, будущее за
финансовыми холдингами, их имидж в России еще долго придется развивать
маркетинга. В целом, конкуренция и маркетинг в банковской сфере Санкт-
Петербурга развиваются сообразно местным условиям, но могут рассматриваться
и как возможная модель развития региональных рынков России. [44]
3.2.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
(на примере работы банка «Девон-Кредит»).
В непростых для коммерческих банков условиях финансового кризиса АБ
«Девон-Кредит» сумел не только сохранить свои позиции, но и укрепил их,
создал прочную основу для дальнейшего развития. Свидетельство тому - итоги
деятельности банка.
Собственный капитал банка возрос по сравнению с 1998 годом с 276,8
миллионов рублей (млн. руб.) до 378,8 млн. руб., т.е. в 1,4 раза
(приложение 5). По размеру собственного капитала АБ «Девон-Кредит» занимал
35 место в списке 100 крупнейших банков России на 1.10.99г., опубликованном
в журнале «Профиль-банки».
Совокупные доходы, полученные в 1999 году АБ «Девон-Кредит», составили
416 млн. 191 тыс. руб., а совокупные расходы 231 млн. 317 тыс. руб.
Балансовая прибыль прошедшего года составила 184 млн. 874 тыс. руб.
(рис.3.2.2). Среди 20-ти самых прибыльных российских банков банк «Девон-
Кредит» на 4-м месте (по данным на 1.10.99 г.).
Общий объем активов на конец 1999 года составил 1249 млн. руб.
Чистая прибыль, сформированная банком по итогам деятельности за
1999год, составила 137 млн. 123 тыс. рублей.
Резервный фонд банка возрос за год в 2,1 раза и по состоянию на 1
января 1999 года составил 190 млн. рублей.
300000
256772
250000
200000
184874
159144
150000
100000
61042
50000
11309
0
1995 1996 1997 1998
1999 год
Рис. 3.2.2. Динамика роста прибыли АБ «девон-Кредит»
с 1995 по 1999 год (тыс.руб.)
Достигнутые результаты деятельности банка подтверждают эффективность
избранной стратегии интенсивного внедрения на рынки банковских услуг в
сочетании со взвешенным выбором решений, умелым управлением рисками, гибкой
адаптацией к изменениям экономических условий.
По оценкам экспертов, АБ «Девон-Кредит» является крупным оператором на
рынке вкладов частных лиц. Об этом говорит то, что вклады частных лиц почти
равны собственном капиталу банка и что вклады физических лиц составляют 25%
от чистых активов банка. Банк привлекает вклады частных лиц несколькими
путями: через депозиты, через ценные бумаги и через валютные депозиты.
Несмотря на большую долю в активах вкладов физических лиц, в
акционерном банке «Девон-Кредит» не существует отдела маркетинга. Поэтому в
данной части своей дипломной работы я предложу основные направления в
организации маркетинга в банке, опишу задачи, которые должен решать отдел
маркетинга, предложу подходы к разработке новой банковской услуги и к
проведению рекламной кампании.
Позиционирование на рынке.
За последние годы усилилась конкурентная борьба между банками за сферы
влияния. Многие крупнейшие банки, например, московские открывают большое
количество филиалов, с тем, чтобы привлечь новых клиентов и это значительно
повышает сложность привлечения клиентов для менее крупных банков, так как
у них появляется более широкий, чем раньше выбор банковских услуг и их
продавцов.
Но в то же время ни один из московских банков не имеет филиалов в
городах области. Обычно открывается только один филиал в центре региона,
так как именно здесь концентрация финансовых ресурсов максимальна.
Поэтому я предлагаю АБ «Девон-Кредит» позиционировать свои услуги таким
образом: вклады и кредиты для физических лиц, проживающих как в г.
Альметьевске, так и в других городах Республики Татарстан. Так же
предлагать новые услуги для предприятий РТ, которые осуществляют платежи в
пределах региона. Это, например, может быть заработная плата рабочим и
служащим АО «Татнефть» и его подразделениям, плата за доставку грузов и
прочее.
Разработка новых банковских услуг.
В качестве разработки новых банковских услуг я могу предложить АБ
«Девон-Кредит» следующие, которые мне кажутся наиболее актуальными и
которых банк еще не оказывает:
Кредиты молодым людям (студентам и т.д.).
Данная услуга окажет двойную пользу банку: привлечет новых клиентов и
создаст среди молодежи определенный имидж банка.
Кредиты гражданам на покупку личного автомобиля.
В Татарстане сейчас очень много личных автомобилей. Мне даже кажется, что
иномарка стала определенным символом молодого поколения. Поэтому можно было
бы давать кредиты работающим людям на покупку машины. В качестве гарантии
выплаты кредита можно предложить заключить договор с работодателем
заемщика, что он будет перечислять 50 процентов его заработной платы на
счет в АБ «Девон-Кредит». Эта мера обезопасит банк от невозврата кредита и,
может быть, привлечет нового вкладчика на депозит, так как есть
вероятность, что даже после полного погашения кредита человек будет хранить
деньги в АБ «Девон-Кредит».
Депозиты для определенных социальных групп.
В настоящее время АБ «Девон-Кредит» предлагает шесть видов вклада: срочный
вклад сроком хранения 31 день; срочный вклад сроком хранения 100 дней;
срочный вклад сроком хранения 1 год; пенсионный вклад; детский целевой
вклад и вклады до востребования. По моему мнению, для такого большого
банка, как «Девон-Кредит», имеющего 10 филиалов, это не так уж много.
Поэтому можно создать еще какой-нибудь вид вклада, например «Молодежный»
для молодых людей. В качестве стимула для открытия этого вида вклада я
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
