Под маркетингом места понимается деятельность, предпри­нимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведе­ния клиентов применительно к отдельным местам. Прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (ме­стоположение заводов, магазинов, контор и т.п. ); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные горо­да, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность ( обустройство и продажа земельных уча­стков как объектов помещения капитала).

     Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким со­циальным идеям, как снижение уровня потребления табачных из­делий, спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).

     Тип маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноцен­ный, чрезмерный, нерациональный спрос.

     Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования, например нега­тивный спрос па прививки, па наем на работу бывших заключен­ных. При отрицательном спросе используется конверсионный мар­кетинг.

         Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей кото­рого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное пу­тем переделки продукта, снижения цепы и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здра­воохранения, просвещения, социального страхования, обществен­ности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные пози­ции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Преж­ний аромат при минимальном содержании смол".

     При отсутствии спроса используют стимулирующий марке­тинг. Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является определение в условиях отсутствия спроса спо­собов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интере­сами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразлич­ное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин полного незнания потребите­лями возможностей продукта, устранение препятствий к его рас­пространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

     Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. На­пример, скрытый спрос па безвредные сигареты, на более эконо­мичные автомобили. В данном случае необходимо измерить вели­чину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удо­влетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг.

     Задача развивающего маркетинга состоит в оценке размера потенциального рынка и разработке эффективных продуктов, спо­собных превратить спрос в реальный. Инструментами развиваю­щего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание спе­цифического, ориентированного па конкретные потребительские группы, имиджа продукта.

     При падающем спросе применяют ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задача которого состоит в восстановле­нии спроса в случае его падения на основе творческого переосмыс­ления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Это по­иск новых возможностей оживления спроса: придание товару но­вых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в се­редине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пи­во, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания "Мил­лер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", имевшую ка­лорийность вдвое ниже, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

         Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток. При нерегулярном, ко­леблющемся спросе используется синхромаркетинг.

     Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого явля­ется поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегуляр­ный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и дру­гих инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле то­варами сезонного потребления либо подвержен иным цикличе­ским или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последую­щим возвратом).

     При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворе­на объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг.

     Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей кото­рого является поддержание в условиях полноценного спроса су­ществующего уровня спроса с учетом изменения системы пред­почтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность- компании "Дженерал моторc", которая в 20-е годы сумела обогнать компа­нию "Форд", противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели "Т" свою современную, выполненную в широкой цветовой гам­ме, модель автомобиля.

     При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превы­шает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Его задачей является изыскание спо­собов временного или постоянного снижения спроса в целях лик­видации ряда отрицательных рыночных явлений, например спеку­ляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потре­бителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — значительное повышение цен, прекращение рек­ламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использо­ванием или упоминанием марки данной фирмы.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18