1.1.2  Функции глобального маркетинга

            Существуют различные подходы к "методам" и "функциям" маркетинга. При этом "методы" и "функции" маркетинга иногда отождествляются.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

   - анализ внешней (по отношению к предприятию) среды,  в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие  коммерческому  успеху  или препятствующие ему.  В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

   - анализ потребителей,  как реальных,  так  и  потенциальных.

Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения  ими  как  нашего, так и конкурирующих товаров;

   - изучение существующих и планирование  будущих  товаров,  то есть  разработка концепций создания новых товаров и/или модерни зация старых,  включая их ассортимент  и  параметрические  ряды, упаковку и т.д.  Устаревшие,  не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

   - планирование товародвижения и сбыта,  включая создание, при необходимости,  соответствующих собственных  сбытовых  сетей  со складами и магазинами и/или агентских сетей;

   - обеспечение  формирование  спроса  и  стимулирования  сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерчес ких престижных мероприятий ("паблик рилэйшнз")  и  разного  рода материальных  стимулов,  направленных на покупателей,  агентов и конкретных продавцов;

   - обеспечение ценовой политики,  заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "техно логии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

   - удовлетворение технических и социальных норм страны, импор тирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара  и  защиты  окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

   - управление  маркетинговой  деятельностью  (маркетингом) как системой,  то есть планирование, выполнение и контроль маркетин говой  программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности мар кетинговых решений.[1]

         К  функциям  маркетинга относятся следующие способы деятельности:

   - изучение   рынка  (анализ  ситуации,  емкости,  динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);

   - прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных  тенденций развития,  поведения  основных  элементов  и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);

   - оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

   - формулирование целей /экспорта/ на близкую и более  далекую перспективу;

   - разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей,  выработка товарной,  научно-технической,  ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);

   - разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);

   - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);

   - анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы,  оценка приближения к  поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).[2]

         Маркетологи выделяют, наряду с "общими функциями управления" (целеполагание, планирование, организация, координирование,  учет, контроль) маркетинга, также и "специфичные для маркетиговой деятельности функции"[3] :

   - комплескное  исследование  рынка  (включая анализ и прогноз

конъюктуры);

   - анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   - составление маркетинговой стратегии и программы;

   - осуществление товарной политики;

   - осуществление ценовой политики;

   - осуществление коммуникационной политики (ФОССТИС);

   - формирование структур маркетинговых служб;

   - контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

         Следует отметить,  что многие зарубежные маркетологи считают, что маркетинг как прикладная наука - это и есть "ряд технических методов",  которые призваны удовлетворить нужды,  потребности  и запросы покупателей и продавцов. Так определение маркетинга,  данное А.Дайаном: "Маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших  финансовых  условиях  для  дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных  потребностей"  [4]  Другие  известные  специалисты считают, что если рассматривать маркетинг "с точки  зрения  предприятия",  то  маркетинг представляет не что иное, как концепцию или совокупность методов для преодоления кризисных мест.

         1.1.3  Виды глобального маркетинга

     В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном марке­тинге и о целевом маркетинге.

     Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характери­зуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реа­лизуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать про­дукты по наименьшим ценам.

        Под продуктно-дифференцироавнным маркетингом понима­ется вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки предназначены скорее для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

     Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризу­ется тем, что осуществляются производство и маркетинг продук­тов, разработанных специально для определенных рыночных сег­ментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания.

В деятельности организаций в зависимости от их специфики и системы управления, а также особенностей функционирования маркетинг может играть различную роль :

1) может быть одной из функций производственно-сбытовой деятельности;

2) мо­жет быть более важной функцией, если организация испытывает     трудности сбыта;

3) может быть наиболее важной, центральной функцией, если под углом          зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации;

4) если все функции выполняются скоординированно, исходя из задач   наиболее полного удовлетворе­ния запросов потребителей, а последние   выполняют в организации контролирующую функцию;

5) если маркетинг по отношению к другим функ­циям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию;

     Если изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производствен­ного назначения), то сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей.

     Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятно­го имиджа организации. Такой подход практикуют все организа­ции, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделе­ния по связи с общественностью. Организация общественного мне­ния — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

         Маркетинг отдельной личности (персональный марке­тинг) —деятельность, предпринимаемая для создания, поддержа­ния или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Политические деятели, артисты, врачи, спорт­смены, адвокаты, бизнесмены и т.д. используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей потребителей. Далее определяется, в какой мере качества лично­сти соответствуют запросам и в какой мере надо трансформиро­вать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвиже­ния личности и его "доставки" потребителям.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18