счета”. Процентные ставки у них ниже, чем у валютных депозитов, что
объясняется более низкой ликвидностью.
Для хранения металлов и камней у банка должно иметься
сертифицированное хранилище. Для хранения открываются металлические счета
(allocated account).
В случае предоставления кредитов в (под залог) драгоценных металлах
банк должен иметь лицензию на осуществление данного вида операций, кроме
случаев, когда драгоценности отдаются под залог.
Кроме этого, на банковском рынке появились новые услуги такие как:
электронные банкоматы, дебитовые и кредитные карточки, денежные переводы,
система “банк-клиент” в режиме “on-line”. Эти операции будут рассмотрены в
последней главе.
Все эти операции и составляют систему взаимоотношений банков и его
клиентуры. Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевывания уже
новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые,
согласовывая их с требованиями рынка и времени.Но для того, чтобы получить
новых клиентов, банкам необходимо проинформировать потенциальных клиентов о
своем существовании на рынке, о предоставляемых услугах, о своих
преимуществах и т.п. Эти, а также различные операции по изучению рынка и
другие подобные операции являются составляющими понятия “public relations”.
Глава 2.
Необходимость и структура банковского маркетинга как связующего звена
банков и его клиентуры.
Реализация товаров и услуг – важнейший этап деятельности любого
предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка
и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы
сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение
получаемой прибыли.
Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели
которой существенно изменились в последние годы под влиянием резко
усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между
банками и клиентурой.
§1. Виды и этапы маркетинговой деятельности.
М. Доуни заметил: «Любой банковский менеджер скажет вам, что одна
из его главных ролей – быть экспертом по маркетингу. Кокуренция на
финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки
должны научиться продавать полный набор банкрвских продуктов. Цель состоит
в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием
клиента с одного прилавка… Что касается маркетинга, то наиболее важным для
банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной
доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники
продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка.
Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и
акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на
основе своей политики».[20]
Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи
специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке
комплекса маркетинга:
- абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
- неотделимость услуги от источника;
- непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
- несохраняемость банковских услуг;
- договорной характер банковского обслуживания;
- связь банковского обслуживания с деньгами;
- протяженность обслуживания во времени;
- вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.[21]
Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны:
Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы:
их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их
не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не
имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют
повышенное внимание к видимым элементам обслуживания-банковскому
оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике
и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и
качества оказываемых банком услуг.
Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность
для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в
банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного
уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может
попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-
либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги-в
хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать
внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как
«хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для
продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод
для потребителей.
Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует
отдельно от того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в
материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его
источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно
банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими
соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня
развития и технического оснащения современной банковской системы источником
банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась
возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы
(банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается
необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего,
сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации.
Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные
услуги.
Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг
является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что
необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента
или его представителя. Однако с развитием средств связи и систем
электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствии
клиентов, все более увеличивается в их общем объеме. [22]
Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения
предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее,
абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном
производстве в промышленности) не достигается.
Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам,
которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими
сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных
навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же
сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в
зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.
С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики
несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам
одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего
вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может
возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками
технологий.[23]
Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут
храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена них постоянно меняется и
процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время
суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что
будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать
дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк
в другое время или пользоваться средствами автоматизации.
Договорной характер банковского обслуживания. Оказание
абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их
производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может
и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад).
Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер)
для клиентов.
Договорной характер обслуживания вызывает необходимость
обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных
условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка
приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.
Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских
услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги
предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме
наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко
всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием.
Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов
и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.
Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь
с деньгами, придает особое значение доверительному характеру
взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета
клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для
него изначально неконтролируемо.[24]
Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано
ранее, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами,
являются вторичными, производными от первичных производственных и личных
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
