товары длительного пользования. Данная группа нуждается в
открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в
кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах
возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам
сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.
3. Семьи «со стажем» (30-45лет). Это люди со сложившейся карьерой,
но ограниченной свбодой финансовых действий. Первоочередные
цели – улучшение жилищных условий, предоставление образования
детям. Они ползуются потребительским кредитом для покупки
товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют
сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам
финансирования, образования, инвестирования сбережений,
налогообложения, страхования.
4. Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют
накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и
настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят
крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня
персонального обслуживания, включая финансовое
консультирование, помощь в распоряжении капиталом,
завещательные распоряжения и т.д.
Коммерческие предприятия, в зависимости от величины торгового
оборота, могут нуждаться в определенных услугах:
1. Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные
предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Для них
харктерно отсутствие административного аппарата. Сфера
деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза
ограничена советами банка или бухгалтеров–специалистов. Для них
банк предлагает персональное обслуживание и планирование
управления недвижимостью; специальные «стартовые ссуды»; покупку
потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку;
страхование жизни; услуги по переводу денег и бухгалтерскому
оформлению документации.
2. Средние фирмы. Для них характерно значительное число
работников;потребность в долгосрочных источниках финансирования
для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной
работы, а также операции с наличными деньгами; достаточно остро
стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре
следующие услуги: платежные операции, компьютерные услуги,
платежные карточки для работников фирмы, лизинговые и
факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные ссуды для
пополнения основного капитала.
3. Для крупных фирм характерны ориентация на экспансию и захват
рынков, наличие широкойсети филиалов, большая потребность в
капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых
продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах,
высокий уровень специализации производства, относительно низкая
отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по
выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса,
услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг,
долгосрочное кредитование.
Как понятно из вышеописанного, анализ потребителей формирует
соответствующие новые потребительские свойства банковских товаров.
Информация о своей фирме - это информация о конкурентной позиции
банка на рынке. То есть о состоянии банка и о том какое положение он
занимает на рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.
Анализ рынка
Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем
непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросреды носит информативный
характер и осуществляется методом экспертных оценок, то подробно на нем мы
останавливаться не будем.
Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложения на
рынке банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей.
Анализ конкурентов можно провести по модели М. Портера, включающей
четыре компонента оценки.[30]
1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих
изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить
как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его
годовые отчеты и информацию в СМИ.
2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения
относительно отрасли и других субъектов, действующих в ней. Неплохо
выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на
возможные изменения среды.
3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента,
разработанная для каждого функционального подразделения.
4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые стороны
конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.
Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка
конкурентной позиции банка.
Конкурентная позиция - это положение, занимаемое банком на рынке
благодаря своей деятельности,то есть абсолютная и относительная доля на
рынке, а также имеющиеся у него конкурентные преимущества перед другими
субъектами рынка (или их отсутствие), другими словами его
конкурентоспособность.
Доля на рынке - важнейшая количественная характеристика
конкурентной позиции. Для ее определения применяют различные экономико-
математические приемы анализа.
Чаще всего конкурентная позиция определяется не математическими
методами, а эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и
экспертных оценок маркетолога банка. Анализ конкурентоспособности опирается
на "контрольные показатели" деятельности банка. Здесь проводится подробный
анализ банка, который включает в себя:
-оценку состояния и результатов деятельности банка на момент
проведения анализа,
-сравнение этих данных с данными в динамике,
-сравнение результатов деятельности банка с аналогичными
результатами других банков.
При оценке состояния и результатов деятельности банка проводится
анализ баланса банка, анализ структуры активных и пассивных операций банка,
анализ ликвидности баланса банка и выполнения экономических нормативов,
анализ доходов и расходов. Обобщение результатов проведенного анализа
позволит определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой
ступени программы подготовить рекомендации по ее улучшению.
Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рынком и
прогнозирование рынка. Ведь первые этапы маркетинговой деятельности - это
своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление
динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих
изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития,
на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование
деятельности. Теперь логично перейти ко второму этапу программы.
Текущая маркетинговая ситуация. Наблюдение и прогнозирование рынка.
Этот этап включает в себя:
1) результаты проведенного выше анализа,
2) поправки к нему с учетом изменений ситуации на рынке,
3) примерный прогноз ситуации на будущее.
Банк проводит систематическое отслеживание рыночной ситуации и
выявляет тенденции происходящих изменений. Кроме этого, осуществляется
оценка опасностей и возможностей.
Основной этап программы начинается с определения целей и задач
банка. Задачи банка могут определяться следующими факторами:
1. История банка,
2. Внутренняя культура,
3. Структура банковской организации,
4. Характеристика лиц, принимающих решения.[31]
Что касается Банков Молдовы, то об этих факторах можно говорить с
долей условности. Так история банков слишком мала, чтобы она определяла
его дальнейшую деятельность, обычно при постановке целей история заменяется
имиджем, который они уже создали или начинают формировать. То же касается и
культуры внутри банка , ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот
фактор правильнее включить в список задач стратегии. Структура банковской
организации в нашей стране далека от мировых стандартов, а иногда и от
здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А
вот влияние последнего фактора на построение стратегии является решающим.
Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения
опасности и возможности банка . Их оценку удобно проводить с помощью
матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые
стороны, возможности и опасности ).[32]
Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на
рыночные возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3
до +3:
-3 - сильное негативное влияние,
-2 - среднее негативное влияние,
-1 - слабое негативное влияние,
0 - отсутствие влияния,
+1 - слабое позитивное влияние,
+2 - среднее позитивное влияние,
+3 - сильное позитивное влияние.
По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер возможностей
под влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления (
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
