Глава 1. Понятие конкурентной среды образовательного

1.1. Образовательное учреждение как открытая система

Использование в управлении теории систем, существенно облегчило задачу изучения всей деятельности компании в единстве ее составных частей, неразрывно связанных с внешним миром. То есть образовательная организация рассматривается как открытая система, для которой характерны следующие особенности:

- наличие в системе определенного числа компонентов;

- связь составляющих элементов системы, организационно оформленная в виде структуры;

- воздействие различных компонентов системы друг на друга как результат их взаимодействия между собой и с окружающей

средой;

- появление как следствие взаимодействия компонентов системы новых явлений, обновленных процессов;

- свойства системы, проявляющиеся как результат взаимодействия ее компонентов;

- идентификация системы, позволяющая отличать ее и ее составные компоненты от других явлений, не входящих в систему;

- наличие окружающей среды, которая, не являясь частью системы, активно воздействует на нее;

- концептуальный характер системы (ее форма отражает цели и ценности разработчиков концепции системы).[. Уткин Э. А. Курс менеджмента. Учебник для вузов. Издательство "Зерцало", 1998. - 448 с, c.12]

Выделяют несколько групп факторов, которые воздействуют на организацию и которые следует учитывать: основные и второстепенные, интенсивные и экстенсивные, первичные и вторичные, положительного и отрицательного влияния, что позволяет учитывать значимость каждого из них при оценке деятельности учреждения.

Объективные факторы, влияющие на результаты деятельности образовательных организаций, отражают действие экономических законов развития общественного производства. Их анализ связан с необходимостью оценки степени соблюдения требований экономических законов в хозяйственной практике.

В ходе анализа большое внимание должно уделяться и субъективным факторам, влияние которых связано с конкретной деятельностью работников образовательных организаций и полностью зависит от них. Поэтому их изучение позволяет охарактеризовать уровень руководства коллективом учреждения, организации его работы, компетентность, активность и сознательность исполнителей, от которых зависят конечные результаты работы.

Рис 1.1. Организация как открытая система [. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения.//Менеджмент в России и за рубежом. 1998. № 1, c.15]

На рисунке представлена схема современных взглядов на организацию как открытую систему. Она характерна следующим:

Быстроменяющаяся внешняя среда, неожиданные и неузнаваемые изменения.

Стратегическое управление такой организацией основано на принципах:

· стратегического планирования;

· стратегического маркетинга;

· упреждающего контроля

Опыт убеждает, что эти представления достаточно близки многим российским менеджерам, однако проблема заключается в том, что далеко еще не все знают, какими методами их можно использовать на практике. Один из основных "инструментов" менеджмента - системный подход - предписывает искать истоки проблем, возникающих в работе организации, в первую очередь за ее пределами, во внешней среде.

Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению услуги, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга - ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого - целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль. На рис. 2 с использованием системно-целевого подхода показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента производственно-хозяйственной организации.

Основная цель маркетинга - определить величину спроса на конкретный услуга, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению. Основная цель менеджмента - обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.

При исследовании организации как целостной социально-экономической системы соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией - маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Указанное разграничение имеет формальную сторону.

Рис. 1.2. Место маркетинга в менеджменте организации образовательных услуг

1.1.1. Место маркетинга в менеджменте организации

Под рынком образовательных услуг филиал будем понимать все материальные взаимоотношения участников образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организации, оплачивающих эти услуги.

С очевидностью этот рынок распадается на три сегмента: “белый”, “серый” и “черный”.

“Белый” сегмент представлен платными отделениями государственных вузов, негосударственными платными школами и вузами, различными платными курсами (вождения, бухгалтерского учета, программирования, иностранных языков, повышения квалификации и т.п.)

“Серый” сегмент представлен услугами государственных и негосударственных учебных заведений, а также частных лиц не оформляемых должным образом. Например - репетиторская деятельность без регистрации в качестве ПБЮЛ. Или - искажение статистических данных и налоговой отчетности. Или - введение дополнительных сборов в денежной или натуральной форме (“добровольных пожертвований”), без должного оформления, однако используемых исключительно для нужд образовательного процесса.

“Черный” сегмент представлен образовательными учреждениями, действующими без оформления необходимых лицензий, или распространяющие свою деятельность далеко за рамки, обусловленные лицензией, а также системой взяток и поборов при поступлении в вузы, при сдаче сессионных экзаменов и т.д., широко распространенной в секторе государственного высшего образования.

Маркетинговая концепция управления представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода - в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями. Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения производственного результата (продукта) через все стадии воспроизводства. На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, на стадии потребления - управление процессом реализации результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя.

Маркетинг образования - это поисковая сфера маркетинга. Ему еще предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга - в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды. Окружающая маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более - физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия.

1.2. Внешняя среда образовательного учреждения

Современный менеджмент основывается на следующих "постулатах", которые гласят:

- внешняя среда организации чрезвычайно изменчива и подвижна;

- любой сотрудник вуза - личность со своими многообразными и противоречивыми потребностями и лишь в последнюю очередь - "инструмент" для обеспечения прибыли;

- управление - сложная сфера человеческой деятельности, которой следует учиться всю жизнь.

Многие "внутренние" проблемы вызываются "внешними" причинами - несовершенством законодательства, противоречивостью макроэкономических процессов, ненадежностью партнеров, недоверчивостью клиентов, агрессивностью конкурентов: Значимость внешней среды для компании невозможно переоценить. Именно она заставляет искать свою "нишу" в рыночном пространстве, определяет стратегию и тактику, внутреннюю структуру вуза, направления его развития [. Уткин Э.А. Управление фирмой. -- М.: Акалис, 1996., c.12-14].

Наиболее характерные черты внешней среды современного вуза - динамичность, многообразие и интегрированностъ. Динамичность нашей российской действительности филиал все уже хорошо осознали, однако многие полагают, что она в основном является следствием переходных процессов, происходящих в стране, и скоро наступит время, когда жизнь станет спокойной и стабильной. Однако, судя по опыту других стран, стабильность возможна лишь в некоторых сферах, в частности в области культуры бизнеса, в установлении разумных моральных и законодательных норм. Во всем же остальном нас ждет то, что является фундаментальной чертой всех цивилизованных стран - нарастание изменчивости, подвижности, динамичности жизненной среды. В ускоряющемся темпе меняются виды образовательных услуг и услуг, формы бизнеса и способы коммуникаций, рынки сбыта и культура предпринимательства. Очень непросто выживать и развиваться в этом стремительно меняющемся мире. Наши привычные, неповоротливые структуры организаций с жестко закрепленными функциями подразделений и обязанностями работников, ориентированные на "спокойную" среду, теперь не подходят. Динамичная среда их просто ломает. Сегодня нужны гибкие, приспосабливающиеся структуры, которые не сопротивляются изменениям внешней среды, а трансформируются вместе с ней.

Характерная черта внешней среды вузов - многообразие. Современная образовательная организация взаимодействует с огромным числом различных объектов - клиентами, партнерами, банками, органами власти, населением, конкурентами, средствами массовой информации, страховыми и инвестиционными компаниями, пенсионными фондами и т. д. И к каждому из этих объектов нужен свой подход, своя стратегия. Все это многообразие усугубляется еще и тем, что все объекты связаны не только с образовательных учреждений, но и между собой множеством экономических, информационных, политических, морально-психологических, административных нитей, постоянно влияют друг на друга, то есть внешняя среда - интегрирована. Следовательно, изменение взаимодействия вуза с любым из этих объектов влечет за собой изменение отношений и с остальными

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13