маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все
маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему
будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией
сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека
могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или
директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько
специалистов в области маркетинга: управляющие службой сбыта, исследователи
маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и
марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса
для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел
маркетинга.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы
маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными
видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-
президенту по маркетингу, который координирует их работу. Как правило это
пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий
службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта,
управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым
товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для
клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой
товародвижения.
Основным достоинством функциональной организации является простота
управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков
фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится
все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или
товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей
территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму
организации по географическому принципу: один управляющий общенациональной
службой сбыта, управляющие региональными службами сбыта, управляющие
зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты.
При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в
пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и
эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на
разъезды.
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной
номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию
по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному
производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним
уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по
товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по
группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару,
ответственные, каждый за производство своего конкретного товара. Каждый
управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные
производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты,
а при необходимости и пересматривает эти планы.
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда
выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или
разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации
маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых,
управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому
изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных
специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не
обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные
товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный
управляющий. В-четвертых, управление производством товара – прекрасная
школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти
во все сферы оперативной деятельности фирмы.
Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система
управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и
разочарований . Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными
правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых,
становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по
товарам редко становятся специалистами в функциональных областях
деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто
обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших
расходов на оплату труда большего числа работников.
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего
ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование
организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных
рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по
товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит
деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по
работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по
сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой
системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к
нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими
множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема:
воспользоваться ли системой организации по товарному производству,
требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от
друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному
принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны
быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще
фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и
управляющих по рынкам, т. е. применить так называемую матричную
организацию.
Система маркетингового контроля.
В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало
неожиданностей. Предприятию нужно контролировать проводимые ею мероприятия,
чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить
три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов,
контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.
Задача контроля за исполнением годовых планов – убедиться, что предприятие
выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности
заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным
товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того,
предприятие может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы
выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых
мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает
периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода
фирмы к рынку.
С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и
приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной
микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков,
конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к
макросреде – демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-
экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и
позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в
расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.
Глава 2. Маркетинг на гормолокозаводе «Петропавловмкий»
2.1. Состояние маркетинговой деятельности.
Тщательно разобрав тему работы, разложив по полочкам применение
мероприятий, фосстис в современной рыночной деятельности, теперь попытаюсь
все вышеизложенное применить к предприятию города – гормолокозавода
«Петропавловский».
Это предприятие знают все горожане, т.к. оно предлагает вкусную и полезную
-пищу для организма человека любого возраста.
Этому предприятию вот уже 30 лет. Созданное в те далекие годы, оно и по сей
день радует разнообразием производимой продукции.
Сегодня предприятие не диктует монополию на производимую продукцию, а ищет
новые формы работы с потребителем, изучает рынок своей продукции и, конечно
формирует его, исходя из нужд и пожеланий горожан. Завод стал отказываться
от тех видов продукции, спрос на которую пропал из-за высокой цены,
неудобной расфасовки, малых сроков реализации, плохой, ненадежной упаковки.
В условиях неплатежеспособности населения, коммерческий отдел молокозавода
применяет различные способы стимулирования сбыта продукции:
. заключение договоров с оптовыми покупателями на условиях взаимозачета;
. поставка молочной продукции в детские сады, школы, больницы;
. распространение товаров через центр занятости и отделы соцобеспечения;
Молочная продукция ориентирована в основном на детей от 3-х до 14 лет, а
также на малообеспеченных и пожилых людей. Этот сектор потребляет до 15%
кефира и йогурта.
Руководством завода искались и были найдены новые приемлемые пути развития.
Было приобретено новое, качественное, дешевое, конкурентно - способное
сырье, из которого производилась продукция, доступная для всех слоев
населения. Было куплено новое оборудование, новые технологические линии,
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
