результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма,
планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее
вероятные реакций поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений.
В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна
попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия
нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие
изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные
ценовые маневры конкурентов.
3.3. Реклама.
В условиях нестабильной экономики России, для которой характерно, с одной
стороны, задержки выплат и неплатежеспособность населения, а с другой
стороны, широкий ассортимент от низкокачественных до высококачественных
товаров российского производства, импортного, особую важность приобретает
разработанный комплекс стимулирования сбыта товаров.
Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются
реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга
в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных
покупателей.
Реклама, т. е. использование продавцом платных средств распространения
информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или
организациях,– мощное средство стимулирования.
Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная,
региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на
сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная
реклама и т. п.). Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый,
процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете,
обращении и средствах распространения информации, а также из последующей
оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко
определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или
напоминание.
|Вид рекламы |Задачи рекламы |
|Информативная|Рассказ рынку о новинке или о новых применениях |
| |существующего товара + Информирование рынка об изменении |
| |цены + Объяснение принципов действия товара + Описание |
| |оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений |
| |или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа |
| |фирмы |
|Увещевательна|Формирование предпочтения к марке + Поощрение к |
|я |переключению на вашу марку + Изменение восприятия |
| |потребителем свойств товара + Убеждение потребителя |
| |совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в |
| |необходимости принять коммивояжера |
|Напоминающая |Напоминание потребителям о том, что товар может |
| |потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание |
| |потребителям о том, где можно купить товар + Удержание |
| |товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + |
| |Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне |
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда
перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Когда
предприятие пытается убедить аудиторию следящих за своим весом
потребителей, что молочные продукты, – несмотря на невысокую калорийность –
имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы
заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая
подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в
правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на молочные
продукты могут фигурировать довольные покупатели, восторгающиеся тем или
иным молочным продуктом.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего
воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов,
купоны, предложения о возврате денег, премии, конкурсы), стимулирование
сферы торговли (зачеты за покупку, зачеты дилерам, проведение торговых
конкурсов дилеров), и симулирование собственного торгового персонала фирмы
Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех
принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж»,
на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения
относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого
обращения, оценку и выбор вариантов обращения, и его эффектное исполнение.
Решения о средствах распространения информации предполагают установление
широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных
видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей
рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И, наконец,
оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и
торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.
В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы
роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает
постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное
опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку
достигнутых результатов.
Рекламные мероприятия МП Молокозавод «Петропавловский» за период с
20.02.98г. по 20.04.98г.
23.02.98 г. Поздравление с Днем защитника отечества размещенное в газете
«Тройка», с информацией об ассортименте и ценах на продукцию;
08.83.98 г. Поздравление женщин города с Международным женским днем,
размещенное в газете ««Тройка», без информации о продукции и ценах.
08.03.98 г. 19.03.98 г. Заказ и изготовление рекламных роликов на ТВК
(рекламный ролик с ацидофилином и йогуртом; рекламный ролик с йогуртом и
кефиром);
ОЗ.О3.93 г. 19.03.93 г. – Заказ и изготовление рекламных аудио роликов на
«Радио-3», (рекламный ролик с ацидофилином и рекламный ролик с йогуртом);
20.03.98 г. Газета «Вести». Интервью с заведующей лабораторией Советовой
Л.А. тема: «Полезность кисломолочной продукции», название статьи: «Молоко
живое и мертвое»;
16.03.98 г. – Разработка эскиза на пакеты типа «Маечка» (г. Москва), партия
пакетов 100000 шт., трехцветные;
14.04.98 г. – Изготовление муляжей тетрапаков из-под кефира и ряженки, и
размещение их в 10 детских садах на месяц;
1 9.03.- 20.04. 98 г. – Прокат видео роликов на ТВК по следующей схеме:
1день – реклама шоколадного молока с витамином «Д». 2 день – 1) ролик с
йогуртом, ацидофилином и кефиром, 2) ролик с йогуртом; 3 день – реклама
Шоколадного молока с Витамином «Д», и так далее
Р.S. Реклама шоколадного молока с витамином "Д" до 10.04.98 г. Апрель –
Прокат аудио роликов на ««Радио-3»» по понедельникам (20.04, 13.04, 27.04)
по 4 проката в день (8.00,,10.00, 13.00, 18.00) Рекламные ролики: -
ацидофилин; йогурт
06.04-1 5.04.93 г. – Благотворительны акция. Проведена «Сладкоежка» в 13
детских садах с участием кукольного театра. По сценарию употребляются и
обыгрываются продукты Молокозавода: йогурт, ряженка, мороженное, творог,
кефир. Организован конкурс рисунков на тему: «Молоко и молочная продукция».
10.О4.98 г. Изготовлен аудио ролик на радиостанции «Лукоморье». В ролике
указывается весь ассортимент продукции. Прокат будет осуществляться в мае
по выходным. Аудитория - дачники.
09.05, 02.05, 13.06.98 г. Спонсорство в игре «Формула 103», на радиостанции
«Лукоморье».
В перспективе:
1) Размещение рекламы МП Молокозавод («Петропавловский» на бортах
автобусов;
2) Изготовление трех новых видео роликов на ТВК;
3) Размещение рекламы на канале ОРТ.
В средствах массовой информации создается новый образ гормолокозавода
«Петропавловский»:
. Предприятие с давними традициями, вот уже 30 лет радующего разнообразными
продуктами питания;
. Образ предприятия, цель которого удовлетворить потребности горожан в
полезной, вкусной и высококачественной молочной продукцией;
. Образ предприятия с новыми технологическими линиями и новыми решениями,
способными обеспечить выпуск МП в современной упаковке, выдерживающих
требования качества и сроков хранения.
К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени,
прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и
обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования
осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность
предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их
носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных
результатов.
3.4. Розничная и оптовая торговля.
Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций,
занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам
использования. Розничная торговля – это любая деятельность по продаже
товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного
некоммерческого использования. Розничные торговые предприятия можно
классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого
ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины
товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы
широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на
основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
