дорогая); 25 точек выездной торговли приносят 30% среднедневной выручки
предприятия; 1.5% объемов продажи приходится на побережье и отдаленные
районы.
Рынком сбыта являются детские сады, больницы, школы, родильные дома,
детские дома и другие учреждения; центр занятости и организации
соцобеспечения являются практически посредниками в сбыте продукции между
неплатежеспособным населением.
Летом и осенью доля рынка гормолокозавода «Петропавловский» уменьшается из-
за большого количества свежепроизводимой молочной продукции: молока,
сметаны, творога. По вкусовым качествам, отсутствию консервантов она
значительно превосходит молочную продукцию исследуемого предприятия.
Немаловажную роль играет такой фактор, как цена. Например, творог и сметана
реализуются по цене в соотношении 1,5 : 1 и 1 : 1,3. В случае применения
молокозаводом дифференцированного маркетинга, маркетинговая деятельность
совхозов в Елизовском районе окажется не такой успешной.
По потребителям. Гарантированными потребителями молочной продукции
гормолокозавода «Петропавловский» являются дети в возрасте от 3 до 14 лет,
больные и роженицы, малообеспеченные, многодетные семьи и пенсионеры.
Учитывая, что это составляет 30%городского населения, то это весьма
ограниченный сегмент рынка. Управлению и коммерческому отделу необходимо
разработать и реализовать стратегию, направленную на удовлетворение
потребностей других сегментов потребительского рынка.
Глава 3. Комплекс активного маркетинга на предприятии
3.1. Прогностическая система маркетинговых исследований.
Предприятия могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый
маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении
одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов.
Товарно -дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или
более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества,
в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и
различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг –
решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке
соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.
Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно
-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в
большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более
эффективные товары и комплексы маркетинга.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка,
выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для
каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы
маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей
сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При
потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат
географические, демографические, психографические и поведенческие
переменные. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит
от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются
доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных
действий конкурентов.
Предприятие может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный
маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов
(дифференцированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов
предприятия, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла
товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Учитывая то, что конкуренты применяют недифференцированный маркетинг,
гормолокозаводу «Петропавловский» целесообразно разработать и использовать
стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга. наладить
выпуск «дешевых» и «дорогих» молочных продуктов (сыворотка, молоко, сметана
и т.п.) и специально предназначенных для определенного сегмента рынка,
например, для детей – йогурт, шоколадное молоко, сладкие сырки, сырки с
изюмом, молочные коктейли и т.п.. В случае неконкурентоспособности таких
товаров, как молоко, сметана, творог, гормолокозавод может компенсировать
падение объема продаж выпуском специальной или не имеющей аналогов
продукцией; во-вторых, увеличить время на разработку и внедрение новых
товаров; увеличить поиск новых рынков сбыта или объем продаж за счет
дополнительного специализированного сбыта и грамотной политики
ценообразования на молочные продукты.
|Стратегия|Цель, задачи политики |Примерный расчет |Примечание |
|цены |ценообразования | | |
|понижение|1.Сделать молочные |1.Увеличение прибыли за|1.Учет |
| |продукты (МП) доступными |счет объема продаж, |сроков |
| |и предпочтительными |который должен быть ( |хранения и |
| |продуктами населения |норме безубыточности |реализации |
| |2.Составить конкуренцию |2.Цена реализации: |МП. |
| |привозной МП США, |А) ( сумме затрат |2.Сравнител|
| |Прибалтики, Подмосковья в|связанных с |ь но |
| |том числе: соевое |производством широкого |невысокие и|
| |*молоко; **сгущенное |ассортимента продукции;|стабильные |
| |молоко; ***сухое молоко и|с хранением и сбытом; |цены на |
| |сливки; совхоза |другими финансовыми |мясо, яйцо,|
| |«Зареченский», |затратами, рекламой и |рыбу и |
| |«Мильковский», |т.д. |привозные |
| |«Камчатский» |Б) ( цене аналогичной |дешевые |
| | |привозимой продукции |овощи и |
| | |(исключая *,**,***) |фрукты. |
| | |покупка, перевозка, |3.низкая |
| | |торговые наценки и |платежеспос|
| | |реализация. |обность |
| | | |населения |
|2.Повышен|1.За счет торговой марки;|1-2.Маленький объем | |
|ие цены. | |продаж по высокой цене(| |
| |2.Высокой |максимальная прибыль ( | |
| |конкурентоспособности; |кроме безубыточных | |
| | |продаж некоторых | |
| | |(данных) видов МП. | |
| |3.В связи с повышенным |3.В связи с |3.Учесть |
| |спросом на известную |потребностью в районах |миграцию |
| |продукцию |Камчатской области и с |населения |
| | |учетом сезонности |составляющи|
| | |обеспечить постоянный |х структуру|
| | |приток денег. |потребитель|
| | | |ского рынка|
| |4.На созданный абсолютно | |4.Связано с|
| |новый товар | |высокими |
| | | |инвестициям|
| | | |и и |
| | | |финансовыми|
| | | |затратами. |
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме
ценообразования. Один из таких подходов – установление цены по
географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену
для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в
месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с
включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных
цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо
метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй
подход – установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет
скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара,
функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход –
установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть
или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или
предлагает скидки наличными. Четвертый подход – установление
дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных
клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени.
Пятый подход – установление цен на новый товар, когда фирма предлагает
защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в
рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-
имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-
ценового позиционирования. Шестой подход – ценообразование в рамках
товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда
изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие
товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить
вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит
от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов
являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12