банковских услуг и обслуживания клиентов и размеры комиссионных ставок;
б) полномочные агенты по сбыту, которые также являются представителями
банков–производителей (продавцов) и действуют на основании заключенных с
ними договоров. Деятельность этих посредников обычно не ограничивается
отдельными рынками (сегментами) или географическими районами. Кроме того,
агенты по сбыту реально оказывают влияние на ценовую стратегию и тактику
банков, сроки и условия реализации их услуг. Их также называют купцами, или
дистрибьюторами. Основными задачами дистрибьюторов являются: изучение
конъюнктуры рынка и создание банка данных для информации экспортеров;
реклама конкретных банковских услуг и банка–экспортера; осуществление
качественного сервиса при предоставлении банковских услуг; создание
стабильно действующей сбытовой сети, в которую входят дистрибьюторы по
регионам и конечные продавцы–дилеры в зависимости от конкретной рыночной
ситуации.
Кроме того, они обладают следующими правами: выступают на рынке
самостоятельно, и выполнение их обязательств перед продавцом никак не
связано с выполнением покупателем обязательств перед дистрибьютором; сами
отвечают за риски по кредитам, предоставленным их покупателям, т.е.
обязательства по платежам перед продавцами не связаны с получением платежей
от его покупателей; они могут сами назначать цены и другие условия
реализации товаров, закупленных у продавца;
в) агенты по закупкам, которые являются представителями
банков–потребителей. В соответствии с заключенными договорами они берут на
себя ответственность за сохранность, качество, количество и ассортимент
получаемого товара. Иногда они организуют транспортировку, рекламу и (или)
сервисное обслуживание товаров.
7. Консигнаторы — это посредники, которые чаще всего используются
банками, осуществляющими внешнеэкономические операции. В России их
деятельность с успехом может быть использована не только совместными
предприятиями, но и банками и другими организациями, осуществляющими
внешнеэкономическую деятельность. Последовательность осуществления сбыта с
помощью консигнаторов такова: экспортер (консигнант) поставляет товары на
склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение
определенного срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере
реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары
консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким способом
реализуют товары массового спроса.
И наконец, хотим предложить таблицу, в которой указаны важнейшие
функции основных финансовых посредников (табл. 10). Необходимо отметить,
что основные функции посредников не ранжированы, т.к. их значение
колеблется в зависимости от ряда внешних и внутренних, зависимых и
независимых факторов.
§ 3. Конкуренты и контактные аудитории
Конкуренты — это (физические и (или) юридические лица) соперники,
которые производят товары–аналоги, товары–заменители или осуществляют свою
деятельность на том же самом рынке (в рыночном сегменте, "нише'', "окне"),
что и другие производители. Иными словами, банки являются конкурентами,
когда предоставляют одинаковый набор банковских услуг на одном и том же
рынке на схожих условиях.
Слово "конкуренты" происходит от латинского "concure", что означает
"бежать к цели". А цель каждого банка — чтобы клиент выбрал и приобрел
именно его конкретную услугу.
Основной элемент создания конкурентоспособного товара — это система
ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта.
Необходимо отметить, что механизм предложения и спроса стимулирует
реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и
возможностями самого банка, а через них — с поставщиками конкретных
ресурсов необходимого количества и качества.
101
Сопоставления основных видов посредников и их функции
Таблица 1 0
в условиях рыночной экономики посредников 1 Комиссионеры
Агенты– импортеры
j Компрадоры j
Дистрибьюторы 1 Дилеры
Джобберы– импортеры
Мелкие торговцы
Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных
услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того,
конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы
предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их
развития и совершенствования. Неслучайно во всех странах с развитой
рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании
конкуренции. Антимонопольное (антитрестовское) регулирование опирается на
административную и судебную практику, предусматривающую возможность
ответственности, вплоть до уголовной. В своей совокупности все
антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям, в
том числе и банкам, использовать свое доминирующее положение на рынке для
устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики и
(или) поглощения.
В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих
максимальную свободу конкуренции, а именно:
* закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница
монополизации определена на уровне 60 % контролируемого рынка;
* закон Клейтона (1914 г.), направленный против всех видов ценовой
дискриминации;
* закон о Федеральной торговой комиссии (1914 г.).
Действуют поправки и дополнения к вышеперечисленным законам, такие, как
поправки Робинсона–Патмана (1936 г.) и Селлера– Кефовера (1950 г.), а также
Закон о равенстве при конкуренции в банковском деле и др.*
Антимонопольное законодательство Великобритании контролируется
Управлением по соблюдению правил предпринимательства, которое занимается
вопросами слияний и поглощений, и Комиссией по монополиям и слияниям. По
действующим в стране правилам монополия существует, когда 25 % рынка того
или иного товара или услуги находится в одних руках или когда группа
совместно действующих лиц ограничивает конкуренцию на этом рынке.
Законодательство базируется на следующих документах: Акт об ограничительной
деловой практике (1976 г.), Акт о конкуренции (1980 г.), законодательство
по защите прав потребителей.
В Германии активно действуют Закон о недобросовестной конкуренции (1909
г.), Закон об ограничительной деловой практике (1957 г.). Практика
выполнения законов контролируется Федеральной контрольной службой. Фирмы,
занимающие ведущие позиции на рынке, являются объектом специального
контроля для предотвращения злоупотреблений и дискриминации.
В Японии, например, определены те виды предпринимательской
деятельности, которые нарушают антитрестовское законодательство. К ним
относятся частные монополии, участие в некоторых видах картелей, создание
холдинговых компаний, приобретение иностранной компанией японской компании,
что приводит к значительному уменьшению конкуренции в той или иной сфере;
слияние компаний; несправедливая деловая практика; дискриминационные
соглашения и сделки по неоправданно высоким или низким ценам; выполнение
соглашения о техническом содействии или какого–либо другого соглашения вне
рамок полученного патента, авторских прав, торговой \ марки и проч.* Банки
также ограничены в процессе осуществления ) своей деятельности. \
Существует несколько типов конкуренции:
[ 1. Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие
услуги в соответствии с производственной маркетинговой' l концепцией.
Преимуществами банка могут быть:
i а) ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одно–
временном снижении их себестоимости;
! б) контроль над большим количеством рыночных сегментов ("ниш", Е
"окон") или клиентов;
' в) быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ' ей
сервиса, оказание каких–то дополнительных услуг или консультаций; ' г)
сокращение жизненного цикла конкретных услуг.
j 2. Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно [
сегментированном рынке. Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции,
чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т.е. их
сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их
индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания
(дополнительные консультации или услуги, предоставляемые клиентам). В
выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марку,
фирменный знак, лицензию, патент, иными словами, какую–то специфику.
Но если банк, работающий в условиях производственной маркетинговой
концепции, будет испытывать на себе рыночную конкуренцию, то чаще всего у
него появляется избыток производственных мощностей. Основными видами
конкуренции являются следующие:
* функциональная, которая возникает при существовании различных
возможностей удовлетворения одной и той же потребности; * предметная, т.е.
предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке. С точки зрения
анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддается формализации.
Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так
называемые "нематериальные активы" — торговая марка, лицензии, патенты,
"ноу–хау", рейтинг банков и проч.;
* видовая — это выпуск одной и той же услуги, но при предоставлении
разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между
услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
