обмена;
г) нетрадиционная форма стоимостного обмена. Примером могут служить
взаимоотношения между слушателями и исполнителями во время концерта
(лекции). Одни заплатили стоимость билета и получили духовный эквивалент
(знания), а другие — вознаграждение за свой труд. Иной пример — отношения
между дарителями (спонсорами и проч.), которые предоставляют обществу свои
деньги, коллекции и т.д., а получают моральное удовлетворение, признание,
известность, благодарность. Здесь банк также может выступать в роли
посредника для любой из сторон.
Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена
банковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как:
рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения
спроса над предложением. В зависимости от конкретной ситуации существует
развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии
сверхспроса), тактический маркетинг (обманчивый спрос), противодействующий
маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос;
рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В
таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос),
стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).
И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимости от
специфики различных потребностей покупателей.
1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или
социальных групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного
потребления. Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида
конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп:
демографические, экономические, политические, природные, научно–технические
и факторы культурного окружения, которые оказывают свое влияние
одновременно.
2. Рынок производителей, к которому относятся все
производственно–экономические единицы, приобретающие банковские услуги с
целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в
процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий.
3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен организациями,
приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью
для себя. К ним относятся все посреднические организации. В ряде случаев
банк и банковское учреждение выступают в качестве посредников.
4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются
производители и государственные и общественные организации.
Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их использования
в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них
нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может
занять свое место посредника.
5. Международный рынок, характерной чертой которого является наличие
иностранных потребителей (покупателей). В свою очередь они могут быть
потребителями, производителями, посредниками, государственными и
общественными организациями. Традиционно рынок банковских услуг
классифицируется по двум основным принципам:
1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который
может быть:
· кредитным;
· операциональным;
· кредитно–операциональным;
· инвестиционным.
2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:
· юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или
ведущие операции с недвижимостью;
· различные корпорации – потребители банковских услуг;
· банки–корреспонденты (институциональный рынок);
55
· рынок, связанный с правительственными органами;
· юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по
линии трастовых услуг.
Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением
банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка,
а соответственно и получения прибыли являются:
lit товарная политика, включая инновационную; lit политика продаж,
включая ценообразование; lit сервисная политика; lit рекламная политика.
Товарная политика и процесс ценообразования в системе маркетинга входят
отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвятим отдельные главы.
Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые
являются составной частью элемента "рынок" в маркетинговой деятельности.
Политика продаж. Разработанная стратегия политики продажи банковских
услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т.е. изучение
оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных
стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных
рынков и потребителей и привлечения новых.
Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений
являются:
llf анализ рынка, включающий определение общей доли рынка,
обслуживаемой конкретным банком;
lit доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их
принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с
институтами парабанковской системы*; анализ маркетинговой информации,
содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному
признакам, уровню доходов и проч.
Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы,
оказывающие влияние на политику продаж.
* К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные
союзы и товарищества, общества взаимного кредита и проч.
ее.
1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна").
Сегмент рынка — это:
· выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются
определенного вида банковские услуги;
· выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих
одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные
элементы этих групп должны обладать какими–то общими признаками, по которым
их классифицируют;
· группа производителей – клиентов банка.
Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей
или потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие рыночного
сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего
выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее
меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того,
конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как
чаще "на нишу" работают банки–монополисты, предоставляющие индивидуальные,
уникальные или совсем новые виды услуг.
В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака
сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический,
национальный, половозрастной, профессиональный, экономический,
имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг
являются производственно–экономические факторы, определяющие отрасль и
статус производителя–клиента; специфика организации их деятельности, в
частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые,
оборотные материальные и основные средства; *личная характеристика клиентов
(репутация), уровень их кредита и платежеспособности.
Часто рыночные ниши удовлетворяют какой–то новый или неудовлетворенный
спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является
частью уже сформированного рынка.
Еще более узкое понятие — это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью
осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и
незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при
разработке тактики международного маркетинга.
2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш
взгляд, необходимо:
а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном
сегменте ("нише", "окне"). К ним относятся банки и банковские учреждения,
предоставляющие услуги–аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и
банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами–аналогами и
вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки,
производящие услуги–заменители, способные по одной или другой причине
вытеснить продукт–аналог;
б) сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов
риска, которые они создают для анализируемого банка;
в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности
конкурентов.
3. Анализ эффективности деятельности посреднических организаций. На
основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов
посредников, и определяется эффективность их деятельности.
4. Анализ эффективности использования различных видов транспорта
клиентами в зависимости от таких показателей, как специфика провозимого
товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.
Таблица 7 демонстрирует примерный выбор оптимального варианта
транспортировки продукции.
Сервисная политика. Сервисная политика банка или банковского учреждения
охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по
приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки
сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные
ее виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить
круг предлагаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных
вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т.е. сформировать
стратегию сервисного обслуживания.
Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд,
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14