Рефераты. Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

обмена;

г) нетрадиционная форма стоимостного обмена. Примером могут служить

взаимоотношения между слушателями и исполнителями во время концерта

(лекции). Одни заплатили стоимость билета и получили духовный эквивалент

(знания), а другие — вознаграждение за свой труд. Иной пример — отношения

между дарителями (спонсорами и проч.), которые предоставляют обществу свои

деньги, коллекции и т.д., а получают моральное удовлетворение, признание,

известность, благодарность. Здесь банк также может выступать в роли

посредника для любой из сторон.

Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена

банковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как:

рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения

спроса над предложением. В зависимости от конкретной ситуации существует

развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии

сверхспроса), тактический маркетинг (обманчивый спрос), противодействующий

маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос;

рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В

таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос),

стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).

И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимости от

специфики различных потребностей покупателей.

1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или

социальных групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного

потребления. Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида

конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп:

демографические, экономические, политические, природные, научно–технические

и факторы культурного окружения, которые оказывают свое влияние

одновременно.

2. Рынок производителей, к которому относятся все

производственно–экономические единицы, приобретающие банковские услуги с

целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в

процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий.

3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен организациями,

приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью

для себя. К ним относятся все посреднические организации. В ряде случаев

банк и банковское учреждение выступают в качестве посредников.

4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются

производители и государственные и общественные организации.

Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их использования

в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них

нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может

занять свое место посредника.

5. Международный рынок, характерной чертой которого является наличие

иностранных потребителей (покупателей). В свою очередь они могут быть

потребителями, производителями, посредниками, государственными и

общественными организациями. Традиционно рынок банковских услуг

классифицируется по двум основным принципам:

1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который

может быть:

· кредитным;

· операциональным;

· кредитно–операциональным;

· инвестиционным.

2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

· юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или

ведущие операции с недвижимостью;

· различные корпорации – потребители банковских услуг;

· банки–корреспонденты (институциональный рынок);

55

· рынок, связанный с правительственными органами;

· юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по

линии трастовых услуг.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением

банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка,

а соответственно и получения прибыли являются:

lit товарная политика, включая инновационную; lit политика продаж,

включая ценообразование; lit сервисная политика; lit рекламная политика.

Товарная политика и процесс ценообразования в системе маркетинга входят

отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвятим отдельные главы.

Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые

являются составной частью элемента "рынок" в маркетинговой деятельности.

Политика продаж. Разработанная стратегия политики продажи банковских

услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т.е. изучение

оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных

стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных

рынков и потребителей и привлечения новых.

Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений

являются:

llf анализ рынка, включающий определение общей доли рынка,

обслуживаемой конкретным банком;

lit доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их

принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с

институтами парабанковской системы*; анализ маркетинговой информации,

содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному

признакам, уровню доходов и проч.

Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы,

оказывающие влияние на политику продаж.

* К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные

союзы и товарищества, общества взаимного кредита и проч.

ее.

1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна").

Сегмент рынка — это:

· выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются

определенного вида банковские услуги;

· выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих

одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные

элементы этих групп должны обладать какими–то общими признаками, по которым

их классифицируют;

· группа производителей – клиентов банка.

Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей

или потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие рыночного

сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего

выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее

меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того,

конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как

чаще "на нишу" работают банки–монополисты, предоставляющие индивидуальные,

уникальные или совсем новые виды услуг.

В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака

сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический,

национальный, половозрастной, профессиональный, экономический,

имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг

являются производственно–экономические факторы, определяющие отрасль и

статус производителя–клиента; специфика организации их деятельности, в

частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые,

оборотные материальные и основные средства; *личная характеристика клиентов

(репутация), уровень их кредита и платежеспособности.

Часто рыночные ниши удовлетворяют какой–то новый или неудовлетворенный

спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является

частью уже сформированного рынка.

Еще более узкое понятие — это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью

осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и

незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при

разработке тактики международного маркетинга.

2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш

взгляд, необходимо:

а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном

сегменте ("нише", "окне"). К ним относятся банки и банковские учреждения,

предоставляющие услуги–аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и

банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами–аналогами и

вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки,

производящие услуги–заменители, способные по одной или другой причине

вытеснить продукт–аналог;

б) сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов

риска, которые они создают для анализируемого банка;

в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности

конкурентов.

3. Анализ эффективности деятельности посреднических организаций. На

основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов

посредников, и определяется эффективность их деятельности.

4. Анализ эффективности использования различных видов транспорта

клиентами в зависимости от таких показателей, как специфика провозимого

товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.

Таблица 7 демонстрирует примерный выбор оптимального варианта

транспортировки продукции.

Сервисная политика. Сервисная политика банка или банковского учреждения

охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по

приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки

сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные

ее виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить

круг предлагаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных

вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т.е. сформировать

стратегию сервисного обслуживания.

Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.