В ходе опроса медиаменеджерами неоднократно высказывалось мнение, что под влиянием исследований аудитории не следует менять основные характеристики издания, такие как стилистика текстов или размер фотографий. Среди медиаменеджеров, как и среди управленцев в других отраслях, бытует мнение, что «бесполезно спрашивать потребителя о его желаниях, так как он хочет всего и сразу, например, такой стиральный порошок, чтобы он и дешевым был, и все стирал». Поэтому «лучше предложить потребителю вариант решения его проблемы, и он своими деньгами проголосует, правильно ли вы угадали его желания».
В других случаях по результатам исследований аудитории были изменены те характеристики издания, которые негативно воспринимались аудиторией, например, отсутствие цветности или наличие некоторых раздражающих обозревателей. При помощи исследований аудитории также были выявлены новые информационные ниши, например, когда был зафиксирован рост благосостояния аудитории и интерес к поездкам за границу, в издании появилась соответствующая рубрика. Так же отреагировало издание на сведения о том, что в Москве начался бум разведения собак элитных пород.
В целом можно сделать вывод, что какой-либо сложившейся методики использования результатов исследований аудитории в управлении изданиями не существует, а все исследованные примеры – это результаты творческих находок и интуиции медиаменеджеров, которые интерпретировали эти результаты так, как считали нужными. Кроме того, во многих случаях полученные данные и вовсе просто «принимаются к сведению» или служат лишь для проверки уже предпринятых действий. То есть потенциал исследований аудитории остается, в значительной мере, недоиспользованным.
Концепция издания. Блок вопросов о концепции издания был введен в анкету, так как предлагаемые автором и приведенные в следующем параграфе рекомендации по «настройке» издания на целевую аудиторию предполагают использование концепции издания в качестве инструмента управления им. Поэтому необходимо было выяснить, как на практике обстоят дела с использованием концепции в управлении изданиями, и как учитывается в концепциях существующих изданий информация об их целевой аудитории. О наличии оформленной в виде документа концепции было заявлено в двух из шести изданий. Еще в трех изданиях существуют стратегия издания и рубрикатор, а в одном – так называемая «догма», описывающая правила работы с информацией. Что касается структуры концепции, то она может быть как одноуровневой, когда в ней указаны цели издания, рубрики и позиционирование на рынке, так и двухуровневой, когда на одном уровне находится документ, где записаны миссия издания, рубрикатор и макет, а на другом уровне – документы редакционной политики на уровне конкретных рекомендаций и правил написания заметок и подбора фотографий. Учет целевой аудитории в концепции издания производится «в общем», на уровне типологических характеристик издания. Каких-либо более тонких способов привязки характеристик издания к особенностям целевой аудитории в концепциях исследуемых изданий не зафиксировано.
Что касается ознакомления с концепцией сотрудников издания и контроля за соответствием выпускаемого издания его концепции, то здесь подходы также оказались различными. В одном издании с документом знакомили всех сотрудников. В другом издании концепция, наоборот рассматривалась как «ноу-хау фирмы», и доступ к ней имели лишь главный редактор и коммерческий директор. Редакторы отделов посвящались в концепцию лишь в общем виде, а отдельные журналисты «как солдаты, должны были лишь понимать общий маневр». Процедура проверки издания на соответствие концепции также различна – в одних случаях она формализована, и в редакции существуют специальные сотрудники (proof-readers), которые следят за соблюдением концепции на уровне каждого номера и даже отдельного материала. Например, если в материале обязательно должно быть несколько источников информации, позиции обеих сторон конфликта и реакция общественности, то эти сотрудники проверяют все материалы на наличие этих элементов. В других случаях соответствие издания избранной стратегии проверялось на заседаниях редколлегии, которая была названа «идеальным инструментом такой проверки». А в одном из изданий было заявлено, что проверкой издания на соответствие стратегии занимается лично главный редактор. То есть можно сделать вывод, что в данной сфере также единой распространенной практики, скорее всего, не существует. Даже среди лидеров российского медиарынка все еще принято полагаться в большей мере на интуицию, нежели на документально закрепленные формализованные процедуры.
В целом по опросу медиаменеджеров можно сделать вывод, что рассматриваемая в данной работе проблема «настройки» издания на целевую аудиторию ими осознана, и некоторые способы ее решения предложены и претворены в жизнь. Однако потенциал исследований аудитории, интерпретации их результатов и внедрения их в работу над изданием используется далеко не в полной мере. Во-первых, в отечественной практике отсутствуют исследования чтения с применением электронных устройств, а также не используется даже такой распространенный за рубежом метод, как копи-тест (про исследования этим методом не упомянул ни один из респондентов). Во-вторых, результаты исследований учитываются, в основном, в виде пожеланий и подтверждения правильности выбранного направления, а привязка мотивов обращения читателей к изданию с его отдельными характеристиками либо не производится вообще, либо делается в единичных случаях. И, наконец, в-третьих, результаты исследований аудитории никак не состыкованы с концепцией изданий и не приводят к ее коррекции. Поэтому для большинства редакций типичной является ситуация, когда исследования аудитории и интерпретация их результатов проводятся сами по себе, а работа над изданием – сама по себе. При этом журналисты и редакционные менеджеры опираются на свои представления о том, каким издание должно быть, а вовсе не на выводы социологов. Таким образом, подтвердилась гипотеза о том, что в практике существующих изданий ориентация на аудиторию обусловлена лишь необходимостью взаимодействия с рекламодателями, а вовсе не выполнением изданиями своей социальной роли.
Автор данной работы предлагает свой, представляющийся более эффективным вариант решения этой проблемы – проводить «настройку» издания на аудиторию с использованием концепции издания в качестве инструмента такой «настройки». Рекомендациям по применению информации об аудитории в управлении изданиями с использованием концепции посвящен следующий параграф данной работы.
2.3 Концепция как инструмент управления изданием с использованием информации о целевой аудитории
Концепция как регулирующий документ
Особенностью медиабизнеса является требование постоянного обновления каждого следующего выпуска. Однако в то же время изданию необходимо соответствовать постоянным (на протяжении некоторого промежутка времени) ожиданиям потребителей относительно информации, которую они найдут в данном издании. Более того, шансы издания на успех напрямую зависят от того, как будут сочетаться обе стороны – постоянство, обеспечивающее соответствие ожиданиям потребителей (так как во многих случаях обращение к тому или иному СМИ происходит вследствие привычки, и эту привычку надо постоянно подкреплять), и новизна, позволяющая человеку чувствовать себя в курсе происходящего и стимулирующая повторное обращение к данному каналу массовой информации.
Постоянство и обновляемость издания могут быть управляемыми. В качестве инструмента управления ими в данной работе предлагается использовать концепцию издания – документ, в котором жестко зафиксированы основные характеристики издания и закреплены требования к публикуемым в издании материалам.
Состав концепции издания был объектом в ряда отечественных и зарубежных исследований. Их авторы сходны в том, что для успешной деятельности концепция изданию необходима, однако относительно задач концепции и элементов, которые концепция должна включать, их мнения различаются. Так Д. Георгиев считает главной задачей концепции сохранение целостности и последовательности образа издания в течение продолжительного времени, И.М. Дзялошинский – определение миссии и целей издания, Т. Репкова – определение приоритетной тематики издания, Д.А. Мурзин – описание формулы издания и его потенциального потребителя, В.Л. Иваницкий – документально оформленную систему взглядов, убеждений и ценностей, Е. Менхард и Т. Треде – анализ содержательной и оформительской модели издания, потенциальной аудитории и места издания на рекламном рынке, У. Данкерли (W. Dunkerley) – описание конкурентных преимуществ издания, а также перечень типов статей, которые могут в нем появиться.
Предлагаемая структура документа-концепции у различных авторов также не совпадает. У Д. Георгиева она состоит из четырех разделов: формулы издания, которая определяет его общественную миссию и читательскую аудиторию, типологической концепции, которая посвящена литературно-журналистским формам материалов издания, графической концепции, которая описывает оформление издания, и организационной концепции, которая устанавливает организацию редакционной работы.
По мнению И.М. Дзялошинского, концепция должна включать три модели издания - содержательную, оформительскую и организационную, и, соответственно, три раздела. Содержательная модель издания устанавливает иерархию тематических направлений, модальность материалов, их жанровую палитру, локальность, авторство и лексико-стилистические особенности. В оформительскую модель входят дизайнерская разработка принципов художественно-технического оформления издания и сетевой график основных разделов и рубрик. Организационная модель издания охватывает структуру издания, в которую входят как совокупность основных параметров издания («внешняя» структура), так и совокупность организационно-творческих отношений внутри редакционного коллектива («внутренняя» структура), параметры финансово-экономической деятельности (себестоимость производства одного номера, баланс доходов и расходов и источники покрытия дефицита бюджета редакции, если таковой имеется), а также процесс выпуска и распространения издания, в который входят этапы подготовки номера, взаимоотношения редакции и типографии и механизм доставки издания читателям.
У Т. Репковой концепция содержит пять разделов: описание целевой аудитории, основные характеристики издания, описание конкурентов, политическая направленность издания и его содержательная модель.
Д.А. Мурзин считает, что в концепции издания должны быть описаны его цели, миссия, потенциальная аудитория, конкурентные преимущества, формула и структура издания, свод основных требований к языку и дизайну, а также изложение рекламной политики и перечисление мер, обеспечивающих соблюдение концепции издания.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27
