Следующим этапом должен быть перевод выбранных факторов в характеристики издания. Но здесь какой-либо методики авторы исследования не предлагают, а рекомендуют выявить соответствующие характеристики издания самостоятельно путем «мозгового штурма» внутри редакции. Например, руководство газеты решило сосредоточиться на факторе «издание дает пищу для разговоров». Высказывается гипотеза, что такой пищей для разговоров являются местные новости и анонсы мероприятий. Следовательно, газете необходимо сосредоточить усилия на публикации материалов этого типа. По мнению автора данной работы, здесь могли бы быть использованы результаты исследований о тематических предпочтениях аудитории издания. Их соотнесение с соответствующими факторами позволило бы точнее удовлетворить запросы аудитории. Эксперты «Ридершип Инститьют» полагают, что если подлежащие корректировке характеристики издания были определены правильно, отношение к газете у читателей изменится уже через 1-2 месяца, когда рекомендуется снова замерить реакцию аудитории. Затем издание производит следующую волну нововведений, повторяя все вышеописанные процедуры.

В целом данную стратегию следует признать одной из наиболее передовых и осмысленных среди существующих подходов к эмпирическим исследованиям аудитории, направленным на совершенствование издания для его максимального соответствия запросам целевой аудитории. Выявленные факторы – это ориентиры для совершенствования издания, способные повысить его привлекательность в глазах читателей. Слабостью данного подхода является отсутствие установленной прямой связи между удовлетворенностью аудитории и конкретными характеристиками издания. Интерпретация веса факторов отдается на откуп редакции, то есть методика является не жесткой, а лишь указывающей направление поиска, в котором потом придется самостоятельно двигаться тому, кто решит ею воспользоваться. В то же время какой-либо более точной привязки запросов аудитории к характеристикам изданий на сегодняшний день не существует.

В других исследованиях предпринимались попытки связать социально-демографические характеристики читателей с интересом к отдельным темам издания. Их смысл в том, что, дозируя подачу материалов по этим темам, можно было бы повышать интерес к изданию со стороны определенных целевых групп. Хотя в главе 1 данной работы было показано, что социально-демографические характеристики аудитории лишь в очень малой степени определяют ее поведение в сфере массовой информации, руководители изданий и исследователи все равно вынуждены руководствоваться этим подходом в виду простоты проведения исследований данного типа, идентификации читателей по таким признакам. Особенно это характерно для небольших локальных изданий, работающих по принципу «массового» маркетинга.

В качестве примера можно привести исследование аудитории немецкой газеты «Ремшайдер Генераль-Анцайгер» (Remscheider General-Anzeiger), проведенное Институтом журналистики Дортмундского университета (Германия). Исследование проводилось методом почтовой рассылки, всего было опрошено 540 подписчиков газеты, у которых выясняли, какие темы и рубрики газеты их больше интересуют. Метод и размер выборки свидетельствуют о нерепрезентативности исследования. Сами авторы указывают на еще одно уязвимое место в исследованиях. Каждой семье подписчиков была отправлена только одна анкета, которую заполнил лишь один член семьи. В большинстве случаев это были мужчины-главы семей, поэтому их в выборке оказалось 60%, тогда как в аудитории газеты, согласно рейтинговым исследованиям, доли мужчин и женщин примерно равны. Однако даже в таком виде исследование позволяет сделать вывод о разнице предпочтений различных групп читателей (см. табл. 8).

Таблица 8 - Рейтинг тем публикуемых в газете материалов (места указаны в порядке убывания интереса)

Как следует из представленных результатов, достаточно четко обозначились темы-лидеры и темы-аутсайдеры. К первым можно отнести «Письма читателей», «Городские новости» и «Полезные советы», ко вторым – «Церковь и религию», «Жизнь объединений» и «Школа и дети». В то же время в подобных исследованиях аудитории отдельных газет невозможно отделить отсутствие интереса к теме от неприятия того, как именно она подается в конкретном издании. Не исключено, что при другой подаче материалы по темам-аутсайдерам читались бы респондентами с гораздо большим интересом. Особенно это касается таких попавших в конец списка тем, как «Семья» и «Труд и занятость», так как первая тема не может не интересовать многих, а вторая в местной газете является одной из основных. Поэтому результаты данного исследования можно рассматривать не только как повод отказаться от освещения не пользующихся успехом тем, но и как повод изменить их подачу. Отсюда следует и необходимость дальнейших исследований для уточнения жанрово-тематических и иных предпочтений аудитории, связанных со способами создания материалов, в том числе – на отдельные темы.

Если в рассмотренном выше исследовании с социальными группами читателей пытались связать темы и интересы, то в исследовании Датской газетной ассоциации была сделана попытка выявить связь читательских предпочтений как с содержанием, так и с «внешними» характеристиками издания, такими как объем и формат. Исследование проводилось путем телефонного опроса, объем выборки составил 8 тыс. человек. Выявлялось время дня, в которое люди читают издания, продолжительность чтения и интерес к различным разделам и приложениям. Исследование было дополнено 200 очными интервью, которые проводились на дому у респондентов либо на очных читательских форумах.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27