|
|
1000-2000 |
2000-5000 |
Свыше 5000 |
||
|
% к общей численности населения |
27,5 |
23,5 |
23,2 |
20,9 |
4,9 |
На основании данных таблицы построена диаграмма (рис. 3.2).
Рис. 3.2 Доходные группы
Как видно из диаграммы, 4,9 % населения имеют доход на каждого члена семьи более 5000 рублей. Интерес представляет именно этот сегмент рынка.
На основании исследований основными покупателями потребительских товаров являются женщины в возрасте 25-54 лет с уровнем дохода выше среднего. На втором месте – мужчины в возрасте 25-54 года. Если говорить о семейных покупателях, то наибольший интерес принадлежит покупателям с маленькими детьми и школьниками. Посмотрим, как распределяются эти слои населения в общей массе населения.
По данным статистического управления в г. Красноярске численность населения на 01.01.99 года составила 873,9 тысяч человек.
Рассмотрим состав домохозяйств. По данным составляем таблицу 3.5.
Таблица 3.5
Состав домохозяйств
Кол-во человек
1, 2 взрослых
3 и более взрослых
Есть дети
Нет детей
% к общему числу семей
46,7
53,3
51,2
48,8
Все рассматриваемые домохозяйства в разном составе составляют примерно 50 % от общего количества семей. Как женщины, так и мужчины с доходом выше среднего могут принадлежать к любой из четырех групп.
По данным статистического управления средний размер семьи составляет 3,2 человека. Найдем примерное количество семей.
Ч = 873900 / 3,2 = 273000
Половозрастная структура населения представлена в таблице 3.6. Она показывает, что женщины 25-54 лет составляют порядка 24,3 % от общей численности населения.
Пользуясь таблицей 3.6 и принимая во внимание то, что общая численность населения г. Красноярска составляет 873900 человек, рассчитаем количество человек с доходом более 1000 рублей на члена семьи.
N1 = 873900 / 100 * 4,9 = 42821 человек
Таблица 3.6
Половозрастная структура населения
Возраст
Оба пола
% к общему числу
Мужчины
% к общему числу
Женщины
% к общему числу
20-29
160775
18,4
76434
8,7
84341
9,6
30-39
159888
18,3
76578
8,8
83310
9,5
40-49
110438
12,6
51282
5,9
59156
6,8
50-59
102671
11,7
46499
5,3
56172
6,4
Сумма
533772
61,0
250793
28,7
282979
32,3
Средний возраст
32,8
30,8
34,5
Пользуясь таблицей 3.6, найдем количество женщин в возрасте от 25 до 54 лет.
N2 = 42821 / 100 * 24,3 = 10406 человек
Количество мужчин в возрасте от 25 до 54 лет составляет:
N3 = 42821 / 100 * 21,7 = 9292 человек
Найдем %, который составляет данный сегмент от общего числа жителей г. Красноярска:
(N2 + N3) / 873900 * 100 = 2,3 %
что в количественном отношении составляет примерно 20000 человек.
Как следует из таблицы 3.6 численность населения в возрасте от 20 до 60 лет, т.е. трудоспособного населения, составляет 61 % от общей численности. Делаем пересчет:
2,3 / 61 * 100 = 3,7 %
Следовательно, 3,7 % трудоспособного населения по своим возможностям может приобрести предлагаемый товар. Реально этот процент будет больше, т.к. часть населения скрывает свои доходы. Эти доходы не учтены в статистической информации и, соответственно, не учитывались в расчетах.
Еще одним подходом изучения рынка является исследование мотивации поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседования, анкетирования. Для изучения спроса населения была разработана анкета.
Для определения объема выборки использовали следующую формулу:
n = z2 * p * q / e2 (3.1)
где n – объем выборки;
z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;
p – найденная вариация для выборки;
q = (100 – p).
Этой формулой можно пользоваться, если на заданный вопрос (в нашем случае таким вопросом является «Считаете ли вы возможным для себя приобретение детского уголка?») есть два варианта ответа (в нашем случае варианты ответов «да» и «нет»).
Зададим уровень доверительности 95 %. Нормированное отклонение z для этого уровня доверительности равен 1,96. Выберем точность – 10 %. При использовании процентной меры изменчивости принимаем в расчет то, что максимальная изменчивость достигается для вариации р = 50 %, что является наихудшим случаем. Подставляя значения в формулу, получим значение объема выборки n = 96.
Анкетирование проводилось методом случайного отбора. Изучая результаты обработки анкет, можно сделать вывод, что 17 % опрошенных видят для себя возможность приобретения такого уголка.
Еще 14 % опрошенных на вопрос «Считаете ли вы возможным для себя приобретение такого детского уголка?» ответили «В большей степени да». Анализируя анкеты, выясняем, что интересующий нас сегмент представляют женщины в возрасте 20-50 лет, имеющие состав семьи три и более человек с доходом более 1000 рублей на человека.
Пользуясь таблицами 3.5 и 3.6, найдем количественный состав данного сегмента:
N = 873900 / 100 * 25,9 / 100 * 4,9 = 11090 человек
Найдем среднюю квадратичную ошибку полученной генеральной совокупности. Для этого воспользуемся формулой (3.2):
S = √ p * q / n, (3.2)
S = √ 50 * 50 / 96 = 5 %,
что для данного случая составляет:
S = 11090 / 100 * 5 = 550 человек
Таким образом, емкость рынка составляет 11090 ± 550 детских уголков, при условии покупки каждым потенциальным покупателем только одного уголка. Если же приобретаться будет более одного уголка, то емкость рынка соответственно увеличится.
3.2.4 Разработка рекламной политики
Рекламе отводится важная роль при формировании спроса на товар и дальнейшем продвижении этого товара на рынке. Каждый новый товар сталкивается с известным покупательским недоверием, и задача рекламы, опираясь на потребности и мотивации людей, преодолеть это недоверие.
Рекламное обращение должно создавать или закреплять определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке. В конечном счете, обращение должно влиять на поведение целевой группы.
Необходимо учитывать, что при распространении рекламы теряется часть потока информации. Только часть целевой группы заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому не надо ограничиваться однократным распространением обращения, а следует публиковать его многократно, желательно в разных средствах информации.
Рассмотрим средства массовой информации с точки зрения эффективности вложения средств.
Согласно исследованиям аналитической службы ИД «Империум» наибольший рейтинг по читаемости занимает газета «Комок». У нее же и самый наименьший СРР (СРР – величина стоимости рекламного формата к 1% целевой аудитории). Тираж газеты составляет 60000 экземпляров. Если предположить, что реклама окажет действие лишь на 30 % читателей, то в численном выражении это составит 18000 человек.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.