- человеческие ресурсы (их использование, движение, обучение и т.п.);
социальная ответственность.
Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар. Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: снятия сливок и проникновения на рынок.
В зависимости от новизны товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды ценовых стратегий:
1. Цены «снятия сливок».
2. Цены «внедрения на рынок».
3. Стратегия установления престижной цены.
4. Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства.
5. Стратегия гибкой цены.
6. Стратегия преимущественной цены.
7. Стратегия скользящей цены.
8. Нейтральная стратегия ценообразования.
9. Стратегия психологической цены.
10. Стратегия следования за лидером.
Основные внешние факторы процесса ценообразования:
- рыночная среда;
- потребители;
- участники каналов товародвижения;
- государство.
Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.
Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых:
- максимизация текущей прибыли;
- выживаемость;
- лидерство на рынке;
- лидерство в качестве товаров.
При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий:
Стратегия ценообразования содержит концепции предприятия в определении цен на свою продукцию.ДП «Завод Коагулянт», выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного «внедрения на рынок». Вид цены как «снятия сливок» отличается тем, что на новые товары устанавливаются высокие цены. Позже волна сбыта уменьшается, спрос падает и, чтобы привлечь покупателей, устанавливается новая, более низкая цена. Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:
- высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупа-тели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при от-носительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
- повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что име-ет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качествен-ного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.
- при высоких издержках производства мелкосерийного выпуска дорогих изделий с целью получения прибыли;
- высокая цена не привлекает конкурентов;
Основной недостаток - высокая цена привлекает конкурентов. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции, а также при наличие достаточного спроса.
Стратегия проникновения (внедрения) на рынок - для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. При установлении цены «внедрения на рынок» предприятия, устанавливая низкую цену на свою новинку преследуют цель - завоевать большую долю рынка. При такой цене падает рентабельность.
При назначении низких цен производитель должен рассчитывать на возможные последствия: реакция конкурентов может быть однозначной - понижение цен на данный товар на рынке.
При анализе внедрения на рынок должно быть реально существенным снижение цены на данный вид товара 30-50% при наличии множества конкурентов и потребителей готовых заплатить за новинку более высокие цены. При более низких ценах, внедрившись на рынок, приучив покупателей к своему товару, предприятие может пересматривать цены в сторону увеличения.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
1. Рынок очень чувствителен расширяются новые сегменты, увеличивается покупательский спрос.
2. Рост объема производства не увеличивает расходы на рекламу и по распределению товара.
3. Цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
При нерегулируемой монополии предприятие имеет возможность самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может выдержать рынок.
Каждая из стратегий предприятия может быть связана с высокими или низкими ценами.
Применение политики высоких цен оправдано, если:
- товар уникален и охраняется патентом;
- товар сложно производить;
- цена не является решающим фактором;
- рынок мал и нет конкурентов;
- нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств.
Применение политики низких цен рекомендуется в противоположных условиях.
За исключением работы на рынках чистой конкуренции методику установления исходной цены на свои товары проводят в шесть этапов:
1. Постановка задачи образования цены.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор методов образования цены.
6. Установление окончательной цены.
Запрещенные стратегии - те, которые не рекомендуется применять предприятию (или они запрещены государством, или идут в разрез с этикой рынка). К ним относятся:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
