потребности.

Сегментация открывает возможность:

- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении

конкретного рынка;

- более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность

успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы,

связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;

- ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в

качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других

сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие

операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального

правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты.

Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы

и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому

признаку.

Возрастное деление людей позволяет банку определить целевые рынки в

общей массе клиентуры. На основе статистического распределения клиентуры по

выбранному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов для

предложения клиентам.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин

сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и

валюты.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком

продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в

качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен

маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие

маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и

когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая

ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора

согласно видам обращающихся на них ресурсов.

Исследование рынка ориентирует банк также на изучение условий сбыта

услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное решение

о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа

кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей

персонала.

В современном банке маркетинг лежит в основе функционирования основных

подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских

банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается

изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии

освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или

уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает

свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных

услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом

рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом,

давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт

показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее

рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.

Успешная работа российского коммерческого банка сегодня немыслима без

глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые

изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов

и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши

отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того,

чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.

Эпизод из практического маркетинга ПСБ

Необходимым условием проведения маркетингового исследования

современной рыночной экономики является поиск представительной и надежной

информации, которая в дальнейшем используется для нужд банка.

Официальные статистические данные Госкомстата не дают полной картины

происходящего в экономике, особенно в сфере коммерческих предприятий,

которые представляют наибольший интерес для банков. Для решения этой

проблемы ПСБ использует как получение информации через собственную

информационную сеть (информационные сети S.W.I.F.T., Internet, REUTER,

SPRINT, RELCOM, ASTRA, Sovam-teleport, факсимильная, телеграфная и

телексная связь с отечественными и зарубежными партнерами, банками, биржами

и аукционами; шпионаж, маркетинговые исследования, доступ к высшим

политическим и исполнительным органам власти, переговоры с клиентами и

т.д.), так и данные независимых мониторингов исследовательских фирм:

ГОРТИС, ЭКСО, St-Petersburg Facts (GALLUP), TOY-opinion и некоторых

московских компаний.

В июле 1998 г. были произведенны исследовательские работы по

сегментации рынка банковских услуг (демографическая, психо-культурная). В

результате которых были полученны следующие вторичные данные, которые

представленны в Таблице 1-3.

Таблица 1

Демографическая сегментация рынка банковских услуг

|Уровень образования |Объем сегмента в % от взрослого населения |

|высшее |7.2 |7.2 |6.2 |6.2 |

|среднеспециальное |14.9 |18 |8.3 |8.3 |

|среднее общее |8.3 |18 |8.3 |8.3 |

|начальное, неполное |11.1 |11.1 |11.1 |17.7 |

|среднее | | | | |

|возраст |18-19 |30-39 |40-49 |50 и старше |

Таблица 2

|Уровень материальной обеспеченности семей пользующихся услугами ПСБ |% |

|Хорошо обеспеченные |16.9 |

|Не нуждающиеся |43.7 |

|Нуждающиеся |22.9 |

|Остро нуждающиеся |16.9 |

Таблица 3

|Пол |% |

|Мужчины |45.2 |

|Женьщины |54.8 |

В дальнейшем специалисты ПСБ сравнивали сегменты по их привлекательности

используя индекс выгодности при ориентации на объем сегментов (Iv-s)

Iv-s= Rv-s/ Rmin , где

Rv-s - объемный рейтинг выгодности s-сегмента;

Rmin - объемный сегмент выгодности min сегмента.

При оценке сегментов использовались принципы:

- наличие свободных денег;

- наличие сберегательной установки;

- намерение использовать услуги банка.

В результате проведенной работы получены данные, представленные в

Приложении 5.

На основе полученной информации о рынке физических лиц была

разработана новая маркетинговая политика. Для остальных сегментов

клиентурного рынка маркетинговая политика не претерпела значительных

изменений.

2.2. Банковский маркетинг по видам операций

Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на

депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют

несомненный приоритет в банковском маркетинге, поскольку без привлеченных

ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных

средств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы. В

сложившейся ситуации российские коммерческие банки предоставляют такие же

услуги, как и зарубежные банки, однако из освоенных в западной практике

услуг у нас можно получить пока примерно около трети. Тем не менее, список

услуг предоставляемых нашими банками постоянно расширяется и по этому

целесообразно рассмотреть основные виды банковских услуг, формирующих

финансовый рынок развитых стран с тем, чтобы использовать их опыт при

осуществлении современного маркетинга в нашей банковской системе.

Обычно пассивы банка формируются из двух основных источников: вкладов

и займов банка на денежном рынке или в Центральном банке.

Рассмотрим подробнее каждый в отдельности:

1. обычный чековый счет (банк взимает плату за ведение счета, явно или не

явно, а так же за обработку каждого чека).

2. НАУ-счета (открываются против вкладов до востребования, но по ним

платится процент).

3. СУПЕР-НАУ счета (необходимость обязательного минимального баланса,

обычно от денежного эквивалента 1000 долларов США).

4. Счета депозитов денежного рынка, или ММДА (деньги можно снимать не более

3 раз в месяц и 3 раз по предварительной заявке, но при среднем балансе

денежного эквивалента 1000 долларов США).

5. Сберегательные счета (изъятие вклада со счета осуществляется немедленно

по требованию владельца).

6. Счета по срочным вкладам (устанавливаются на определенный срок и с

определенным процентом, у этого вида вкладов очень большое количество

вариантов).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6