населению.
В конечном счете банковский маркетинг направляется на осуществление
единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся
денежных средств в хозяйстве.
В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться
следующие общие принципы:
1. Направленность действий всех банковских работников на достижение
конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование,
анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы
их практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и
инициативы каждого работника банках
6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении
своей квалификации.
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе
банка.
Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка,
направленная на изучение рынка экономической конъюнктуры, конкретных
запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями
маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение
обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а
так же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.
Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то
иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.
Основные задачи маркетинга в банке:
1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся
условиях денежного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов
кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре
и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости
деловых отношений.
4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных
проблем коллектива банка.
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает
широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем:
денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие
немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного
переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и
другие.
Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с
клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам,
создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по
сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений,
материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.
Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о
деятельности и положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.
Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому
маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только
предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и
побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого
маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.
Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что
деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо
специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний,
направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает
ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к
необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка
искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.
Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою
деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить
в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды
обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная
необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории
и практики современного маркетинга.
Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит
параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это
обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга,
направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на
ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной
на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных
образований.
Для систематизации представления о содержании маркетинговой
деятельности в банковской сфере полезно рассмотреть схему, представленную в
приложении 1.
2. ПРИМЕНЕНИЕ БАНКОМ В СВОЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО
“ПРОМЫШЛЕННО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ БАНК”
(Санкт-Петербург)
лицензия на банковскую деятельность ЦБ РФ 002406
ОАО Промышленно-строительный банк (ПСБ) – признанный элитный банк
Санкт Петербурга, России и Европы. За 1995 г. по рейтингу
профессионального банковского журнала «Деньги» ПСБ занял первое место среди
российских банков. Банк стал надежным кредитным учреждением с отличным
имиджем. Твердо занимая шестую позицию в рейтинге крупнейших банков страны.
ПСБ признан родоначальником нескольких поколений банковских структур.
Фундаментом своей деятельности он опирается на непрерывную и многолетнюю
банковскую практику, начиная с 1870 года.
В своей деятельности он опирается на общемировую практику и свои «know-
how»
2.1. Изучение рынка банковских услуг
Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в
особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы
осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования
рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального
рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка.
Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе
доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг;
делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками других
конкурирующих банков.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация,
заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с
возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему
сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом
повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться
интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе
сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные,
инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические
лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике
применяется географическая, демографическая, психо- культурная и
поведенческая сегментации.
В качестве объектов географической сегментации выступают
территориальные образования, экономические районы, административные единицы
страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно
концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном
делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет
интересующие его группы населения и работает с ними для максимального
привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.
В последнее время существенно возросла роль психо-культурной
сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком
услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от
специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе
стабильных признаков происходит объединение населения в различные
социальные группы.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье,
имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние
счета и характер операций, осуществляемых банком.
Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно
необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны
лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут
быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа
клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент
банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных
для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить
целевые рынки для услуг, оказываемых банком.
Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует
дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в
качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и
потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется
применение разной маркетинговой стратегии.
Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка
на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить
те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
