банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна
для установления цен, как и уровень издержек их производства [43]. Для
выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного
анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на
выбор 15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить
преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно.
Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов).
Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги,
наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 франков
получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10
пунктов), тогда как цена в 30 франков - 4 пункта. Обращает на себя внимание
то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 франков
ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось
предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по
финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге).
Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить
цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.
Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы
при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить
сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.
Формирование оптимальной для покупателя цены решает проблему привлечения
клиентов за счет соответствия предложения и спроса на банковскую услугу у
тех или иных клиентов, а так как основан данный способ на получении
информации от самих клиентов, то он тесно связан с коммуникационной
функцией.
Очередной способ привлечения клиентов банком связан с особенностями
банковской рекламы.
Способ, учитывающий особенности банковской рекламы, основан на
понимании разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг
банковских, как услуг в денежной сфере. Способ помогает решить проблему
неправильной рекламной стратегии, и следовательно недополучения всех
потенциальных клиентов банком.
Как мы уже отмечали ранее, в условиях перенасыщенности рынка
банковских продуктов, большинство банков направляет основные усилия на
повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по
этим характеристикам банк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной
борьбе за клиентов не может быть и речи. Однако при более или менее равном
уровне услуг дальнейшие вложения средств в их качество не принесут
существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банк
должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на
рынок.
К сожалению, даже в тех банках, которые это понимают, продвижение
услуг на рынок связано с массой проблем. Проводимые банками мероприятия
выглядят в большинстве своем как разовые рекламные атаки на потенциальных
клиентов. Достаточно ли этого для успешного существования на рынке среди
опасных конкурентов?
По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о банках пришелся
на 1992-1994 годы. В настоящее время реклама банков в основном
осуществляется в различных органах печати.
Нам пришлось познакомиться с некоторыми материалами, содержащими
анализ эффективности банковской рекламы в 90-х годах в России [30]. Какие
же принципиальные выводы можно сделать, если прослеживать связь между
рекламными усилиями и открытием счетов в коммерческих банках?
Во-первых, на негативное восприятие банков со стороны широких масс
населения большую роль сыграл августовский кризис 1998 года. Реклама до сих
пор не может преодолеть возникший барьер недоверия. Исключение составляет
Сберегательный банк России.
Во-вторых, в своей деятельности банки начали использовать новые
рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного
бюджета, и позволившие расширить клиентскую сеть.
В-третьих, некоторые банки вышли на более высокий уровень, для
которого характерна разработка и реализация рекламной политики. То есть
банк, в числе прочих функций, начинает планомерно заниматься своим имиджем,
который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет
минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так
называемой косвенной рекламы.
Можно пронаблюдать эволюцию форм банковской рекламы на примере
европейских стран. Так, до середины 70-х годов, т. е. когда банковские
рынки были еще не переполнены, а конкуренция не стала особенно острой, в
деятельности банков стран Западной Европы господствовала реклама
банковского продукта (услуг).
Однако существенным слабым местом этого вида рекламы является
известная однородность банковских услуг, связанная, с одной стороны, с тем,
что главный объект услуг у всех банков один и тот же — деньги, а с другой
стороны, с усилением однообразия ассортимента вследствие универсализации
банковского дела. Кроме того, банковские продукты, как уже отмечалось,
удовлетворяют потребности покупателей лишь опосредованно, в чем проигрывают
по сравнению с промышленными товарами.
Из названных недостатков вытекает тот факт, что эффективность
банковской рекламы, как правило, ниже, чем рекламы в материальном
производстве. Это и неудивительно: рекламе услуг отдельного банка
приходится соперничать не только с рекламой других кредитных институтов, но
и, как рекламе малоинтересного продукта, с рекламой предприятий других
отраслей экономики.
Одним из вариантов выхода из этой ситуации в рамках самой рекламы
услуг явилось использование в рекламе банковских услуг элементов рекламы
потребностей, когда рекламируется не столько сама услуга, сколько конечная
потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате приобретения
этой услуги. Ведь реклама есть целенаправленная форма коммуникаций,
призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов
потребителей [11]. Это нашло выражение, в частности, в придании особого
наименования услугам, направленным на удовлетворение определенных конечных
потребностей (например, автокредит, сбережения на строительство и т.д.).
Такая конкретизация объекта рекламы должна была способствовать
идентификации клиентами услуг определенного банка, а следовательно,
повышению эффективности затрат па рекламу.
Однако это не решило всех проблем банковской рекламы. Проведенные в
ФРГ в 90-х годах исследования показали, что запоминаемость банковской
рекламы не превышает 30%, в то время как аналогичный показатель, например,
для рекламы автомобилей составил 40%, а для рекламы кофеинсодержащих
напитков — 58% [31].
Поэтому в настоящее время в условиях нарастающей конкуренции в
банковском деле заметно усиливается акцент на рекламу кредитного института
как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка
Реклама – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для
банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения
клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности.
Вышеуказанный способ решает проблему маркетинга, ведущую к упущению банком
всех возможностей, которые способна дать реклама.
Следующий способ привлечения клиентов говорит о необходимости
мероприятий банка по связям с общественностью.
Развитие деятельности по связям с общественностью является способом
создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает
коммерческому банку решить проблему свое репутации и авторитета,
необходимых для привлечения клиентов в банк.
Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения,
являющееся существенным фактором для экономического успеха любого
предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов,
которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством
укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат
доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной
политики.
Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного
банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех
сотрудников банка — от членов правления до простых служащих.
Банковская работа с общественностью нацелена на множество секторов
внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов,
общественные объединения и организации, на средства массовой информации.
Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с
сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества
служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать
усилия банка но завоеванию общественного доверия, так и наносить им
существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его
работниками является прежде всего задачей отдела кадров. При этом могут
применяться всевозможные методы установления неформальных отношений:
встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии,
спортивные мероприятия и т. д. Не последнюю роль играют и меры социального
характера. Например, с марта 1990 г. в «Дрезднер Банке» идет осуществление
программы «Стимулирование возвращения женщин в профессиональную жизнь после
рождения ребенка» [31]. Этой программой определено, что сотрудницы банка
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
