значимость. В прошлом году сотрудники банка NewGround опросили 160 человек

в трех городах. Им был задан вопрос о том, какие рекомендации они могли бы

дать «своим» банкам для поддержания бизнеса на должном уровне. По сравнению

с 38% в 1997 году, 60% опрошенных указали на необходимость улучшения

качества обслуживания.

Новые альтернативные методы налаживания обратной связи с клиентами в

значительной степени зависят от затрат на ее реализацию. Например,

телефонный опрос 500 человек обходится примерно в 20-30 долларов на

человека, без учета накладных расходов и затрат на разработку программы

опроса. Для сравнения, опрос по электронной почте стоит всего 5 долларов в

расчете на человека [36]. Для снижения затрат целесообразно предложить

ввести автоматическую систему телефонных опросов. По окончании операций, с

той или иной услугой, открытием счета или оформлением депозита в филиале

банка, потребители банковских услуг будут получать по почте напечатанное на

квитанциях или оформленное как отдельное послание письмо с просьбой

позвонить по определенному номеру и высказать свое мнение о качестве

обслуживания. Прослушав приветствие председателя банка, можно будет

автоматически перейти в режим пятиминутного опроса, который будет

записываться в цифровом режиме.

Наиболее ценную информацию о предпочтениях потребителей можно получить

посредством анализа поступающих жалоб. Когда в поступающих жалобах

прослеживается некая закономерность, которую можно скорректировать, банк

предпринимает необходимые действия. Немаловажно использовать, на мой

взгляд, и метод опроса ушедших из банка клиентов.

Способ налаживания обратной связи с клиентами помогает банку вовремя

правильно оценить ситуацию с отношением потребителя к его услугам, что

напрямую связано с коммуникационной функцией. Ведь обратная связь дает

возможность банку направлять свои усилия по привлечению клиентов именно в

то русло, которое нужно.

Второй способ привлечения клиентов связан с квалифицированностью

персонала банка по работе с клиентами.

Этот способ связан с повышением требований к персоналу банка,

работающего напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого

общения банка со своим клиентом, так как сотрудник операционного зала или

кассы банка для клиента является лицом кредитного учреждения.

Любому банковскому работнику необходимо знать, что с каждым

потребителем нужно работать индивидуально. Возможные действия сотрудников

сектора привлечения клиентов в каждом конкретном случае во многом зависят

от того, с каким именно клиентом ему приходится иметь дело [26].

Клиенты-мыслители. К этому типу относятся клиенты аналитического

склада, методичные, серьезные, организованные, точные, дотошные.

Окружающие для них – поставщик информации. Таким клиентам нужно уважение,

почтение, признание их компетенции.

Клиенты требовательные. Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий

вглубь, авторитарный. Окружающие для него – только подчиненные. Клиентам

этого типа нужно все контролировать, чувствовать, что их власть признается.

Они хотят точности, быстроты, конкретных действий и результатов, фактов.

Клиенты сотрудничающие. Это любезные люди, сочувствующие, готовые

выслушать, посодействовать, умные и симпатичные. Окружающие для них -смысл

жизни. Они нуждаются в одобрении, успокоении и даже любви. Хотят дружеских

отношений, совета, искренности.

Клиенты экспансивные. Люди этого типа очень эмоциональны, инстинктивно

реагирующие, импульсивные, энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию.

Окружающие для них – только публика. Им нужно восхищение, многочисленные

контакты, они способны очаровывать, им нужно быть оцененными по

достоинству.

Конечно, одних знаний основ психологии и умения определить, к какому

типу принадлежит данный клиент, недостаточно. Процесс привлечения клиентов

в банк требует от сотрудников, которые будут заняты проведением этой

работы, определенных деловых качеств, из которых основные – эрудиция,

профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность.

Коммерческому банку не следует жалеть средств на проведение программ

повышения квалификации своих работников в области менеджмента и маркетинга.

Отправная точка в таких программах - цель обучения. Что, собственно,

ожидается "на выходе" из программы? Если ряд "лекторов по повышению" пришли

и "отчитали свое", то остается только "эффект впечатления". Если же на

выходе желательно получить варианты решения какой-то практической проблемы,

то это уже другой уровень обучения.

До разработки программы целесообразно использовать методы

"педагогического маркетинга", с помощью которых выявляются потребности

обучения. Это позволяет разработать программу "под потребности", среди

которых безусловно выбираются "доминирующие векторы" [30].

Один из ключевых вопросов - выбор технологии реализации программы.

Такие технологии можно разделить на:

Инновационные

Диагностика-консалтинг-обучение

Традиционные

Комбинированные.

Само название технологии нисколько не говорит о том, является ли она

новой, суперновой или устаревшей. Все зависит от того, какие средства

(формы и методы) обучения она включает. Однако практика показала, что

только с помощью разнообразных и активно-деятельностных средств можно

обеспечить достижение цели и задач обучения.

Инновационная технология используется тогда, когда целесообразно

сконцентрировать усилия работников банка на выработке предложений по

решению практической маркетинговой проблемы или ряда проблем. Поскольку

работники банка обладают определенной информацией или видением проблемы

(проблем), то применение такой обучающей технологии позволяет нарабатывать

варианты решения и (при необходимости) прорабатывать схему его практической

реализации. Инновационная технология обладает и "параллельным действием",

то есть позволяет "на ходу" разрешать вопросы психологической совместимости

обучаемых, их делового этикета, противостояния индивидуальных оценок и др.

Технология "диагностика - консалтинг - обучение" соединяет три роли в

преподавателе - аналитика (совместно с обучаемыми), консультанта и

собственно преподавателя. Обучение основывается на конкретном материале,

полученном при диагностике проблемы. Роль преподавателя как консультанта

при такой технологии довольно вариативна - от теневой до явной. Многое

здесь зависит от тех знаний, навыков и умений, которыми обладают работники

банка и способности преподавателя переводить их из одной роли в другую при

реализации программы обучения.

Традиционная технология может сработать в том случае, если

"конструктор программы" умеет соединять в ней преподавателей, разных как по

проблемам, так и стилю преподавания. Как правило, хорошая конструкция

программы отличается определенным балансом между лекционным материалом и

активно-деятельностными формами - деловая игра, тренинг, анализ и решение

конкретной ситуации, создание маркетинговых систем.

Комбинированные технологии включают различные средства предыдущих

технологий, сочетание которых зависит от цели и задач обучения.

Обучение работников банка маркетингу с помощью различных технологий

приводит к определенным эффектам [30]:

Эффект пополнения знаний и навыков - их становится на какую-то

величину больше, чем было раньше.

Эффект обновления знаний и навыков - какая-то (пусть и небольшая)

часть знаний и навыков оценивается самим работником как устаревшая, и на их

месте появляются новые, необходимые ему в практической работе.

Эффект совершенствования знаний и навыков - какая-то часть знаний и

навыков у работника приобретает более совершенный, "отточенный", вид.

Эффект "свежего взгляда" на свою деятельность, работу подразделения,

что позволяет использовать какие-то новые формы и методы или средства.

Эффект более профессиональной работы является как бы суммой всех

предыдущих эффектов и, следовательно, одним из конечных результатов

программы повышения квалификации работников банка.

Высокий уровень квалифицированности банковского сотрудника,

работающего с клиентом, имеет большую роль для привлечения клиента, ведь

клиент видит банковскую услугу через банковского служащего, который ему эту

услугу оказывает или предлагает. Проблема квалифицированности российских

банковских служащих остро стоит в настоящее время, негативно отражаясь на

коммуникационной функции, на продвижении банковской услуги на рынок.

Перейдем к следующему способу привлечения клиентов – ценовому способу

привлечения и удержания банковских клиентов.

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление

оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг.

Этот способ решает проблему соотношения спроса и предложения на услуги

банка для клиентов.

В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на

снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя

оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают

наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского

продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы:

помимо классического процента она включает издержки, комиссионные,

различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого

банка.

По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners, ценность

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15