Внешторгбанка должна кардинально отличаться от политики конкурентов. Для

более успешного выхода на новый рынок, необходимо разработать правильную

маркетинговую стратегию. Итак, Внешторгбанк выходит на новый рынок. Помимо

того, он еще и собирается предлагать новый товар, то есть его товар будет

существенно отличаться от аналога в других банках в организационных

моментах. Такая стратегия называется «диверсификацией» и, судя по

материалам главы 1, правильное продвижение, коммуникации с клиентами для

этой стратегии играют ключевую роль.

Для того чтобы разработать маркетинговую политику, можно

воспользоваться правилом «четырех P», разработанным еще в 1960-х годах

Джеромом Маккарти. Этому правилу до сих пор верны американские школы

маркетинга. Однако, исследователь Центра изучения маркетинга услуг при

Аризонском университете М. Битнер растянул эту формулу до «пяти Р»

применительно к услугам [42]. Традиционная формула «четырех Р» содержит в

себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена,

места продажи и элементы коммуникации (product, price, place, promotion).

Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель

дополнительным Р: люди (people).

Что продавать (Product). Товаром Внешторгбанка выступает такая

банковская услуга как операции по купле-продаже монет из драгоценных

металлов. Не смотря на то, что сами монеты имеют вид вполне реального

товара, банковские операции с ними – это неосязаемая, абстрактная услуга.

Филиал Внешторгбанка во Владивостоке намерен внедрить ее в следующем виде.

Продажа монет Владивостокским филиалом Внешторгбанка. Если в других

банках (в частности в Сбербанке) покупатель может рассчитывать только на

то, что видит на витрине, не может быть уверенным, что получит весь

ассортимент монет, выпускаемых на данном этапе или выпущенных раньше, то во

Внешторгбанке он сможет купить любую монету. Для этого банк собирается не

только постоянно заказывать необходимо большое для полного удовлетворения

спроса количество монет в головном офисе Внешторгбанка, но и организовать

систему заказов, при которой любой желающий сможет через Внешторгбанк

заказать нужную ему монету (в том числе и раритетную). Таким образом,

закрыть потребность клиента – главное в разработке новой банковской услуги

для Внешторгбанка. О маркетинге, нацеленном на удовлетворение потребностей

клиента, говорилось в параграфе о новых тенденциях развития банковского

маркетинга.

Покупка монет Владивостокским филиалом Внешторгбанка. Любой желающий

сможет продать ненужную ему больше монету. Само собой, что при покупке

каждая монета будет оцениваться на наличие дефектов. К покупке будут

приниматься монеты с сертификатом и в родной индивидуальной упаковке (если

таковая предусмотрена).

Таким образом, клиенты, придя во Внешторгбанк, могут рассчитывать на

удовлетворение своих потребностей.

Операции по купле-продаже монет должны быть отлажены, что привлечет

новых клиентов и расширит сферу услуг для старых.

Где, кому продавать (Place). Естественным вопросом выступает вопрос о

том, кто будет покупать памятные и инвестиционные монеты, то есть у кого

есть потребность в этом и кого можно привлечь продвижением новой услуги.

Это специфический товар, на широкого потребителя он не рассчитан. Поэтому

сотрудники клиентского отдела Внешторгбанка произвели выборку из всех

потенциальных клиентов. Остановились на следующих группах потребителей

(целевых сегментах):

1. Уже имеющиеся клиенты банка

2. Нумизматические общества;

3. Ювелирные магазины;

4. Сувенирные магазины;

5. Стоматологические клиники (те, которые осуществляют протезирование

золотом);

6. Туристические компании и гостиницы, работающие с иностранными

туристами.

Юридические и физические лица (клиенты), обслуживающиеся во

Внешторгбанке, являются потенциальными покупателями монет в качестве

подарков и сувениров для своих друзей, родных, коллег и партнеров. Они

стали первыми, на кого была нацелена рекламная кампания.

Нумизматические общества, ювелирные и сувенирные магазины были

отобраны как целевой сегмент по простому принципу непосредственного

отношения к новому товару.

Стоматологические клиники, занимающиеся протезированием золотых зубов,

заинтересовали банк как потенциальные потребители, потому что для их

работы им требуются самое качественное золото, то есть золото высоких проб.

А именно такое золото используется при изготовлении памятных и

инвестиционных монет. При этом, покупая золотые монеты в банке, стоматологи

могут быть уверены в отсутствии подделок и некачественного товара.

Отдельной группой потенциальных потребителей выступают туристические

компании и гостиницы, а в особенности те, которые работают с японскими,

корейскими и китайскими туристами.

Монеты вывозятся из РФ и ввозятся в РФ согласно действующему

законодательству. Законодательно установлено, что допустимая стоимость

разрешенных к вывозу физических лицами драгоценных металлов и драгоценных

камней в составе иных вывозимых товаров не должна превышать эквивалент 10

000 долларов США. Цены на монеты из драгоценных металлов при реализации их

потребителям, в том числе физическим лицам, устанавливаются кредитными

организациями самостоятельно [5]. Выдаваемый при этом покупателю кассовый

документ, содержащий информацию о реализованных монетах и ценах их продаж,

может служить документом, подтверждающим их стоимость. В Дальневосточном

таможенном управлении это подтвердили. Поэтому целесообразно рассчитывать

на то, что у туристов монеты будут пользоваться большим спросом.

Таким образом, целевой рынок весьма широк. Сюда следует отнести и

большое число физических и юридических лиц, еще не обслуживающихся во

Внешторгбанке, которые будут пользоваться новой услугой. Следует сказать,

что при отборе групп потребителей Внешторгбанк намеренно делал акцент лишь

на продаже монет, что само по себе не является чисто банковской услугой. А

операции по купле-продаже монет, как новая услуга банка, представляет собой

интерес для всего рынка клиентов, так же как услуги по купле-продаже

валюты, например. В этом просчет Внешторгбанка, ведь коммуникационную

политику стоило разработать общую для всего рынка клиентов.

По какой цене продавать (Price). Цена на монеты во Внешторгбанке

складывается таким образом, чтобы добиться оптимального результата и для

клиента и для банка самого. Здесь работает ценовой способ привлечения

клиента. Цена не должна отпугнуть клиентов, но и должна способствовать

получению максимальной прибыли, что необходимо для того, чтобы назвать

маркетинг новой услуги успешным.

Ценообразование. В соответствии со ст. 149 Налогового Кодекса РФ

памятные монеты из драгоценных металлов (за исключением памятных монет

качества «proof»), являющиеся валютой Российской Федерации, не подлежат

налогообложению НДС [2]. Следовательно, цены на монеты качества «proof» и

«uncirculated» рассчитываются по разному – с учетом НДС и без учета НДС

соответственно.

В цену также включаются коммерческие затраты в виде затрат на

доставку монет из Москвы (из головного офиса Внешторгбанка). Эти затраты

составляют (согласно договору с перевозчиком ценных грузов в филиал

Внешторгбанка) 250 рублей за каждый килограмм груза. При этом округление

происходит всегда в большую сторону. Кроме того, перевозчик получает от

банка страховой взнос в размере 0,2% от номинала перевозимых монет. После

подсчета цены с НДС и затратами на транспортировку прибавляется к

получившейся сумме 5% налога с продаж.

Для определения продажной цены каждой монеты банк составляет

оптимальную заявку на монеты, исходя из предполагаемого спроса на них

(опрос проводится в нумизматических магазинах и в операционных залах

Внешторгбанка) и учитывая при этом оправданность транспортных затрат.

Расчет транспортных и трудовых затрат приведен в Приложении 2 и 3.

Для того, чтобы не ошибиться с наценкой нашего банка, то есть не

противоречить принципу ценового способа привлечения клиентов, необходимо

провести анализ рынка драгоценных металлов во Владивостоке.

Например, серебряная монета из серии «Знаки Зодиака» номиналом 2 рубля

весит 15,55 грамма. Проба серебра в этой монете 925. Во «Внешторгбанке» эта

монета стоит 400 рублей. Стоимость ювелирного изделия с такой пробой в

магазине была бы значительно выше. Это не сложно подсчитать. Грамм серебра

925 пробы в ювелирном изделии стоит около 80 рублей. Значит, 15.55 граммов

стоит там 1244 рубля. Разница ощутима. В одном из ювелирных магазинов

продают памятные знаки из серебра, сделанные в виде монет. Внешний вид этих

«монет» отличается в худшую сторону от монет, выпускаемых Центробанком. Но,

так как эти «монеты» выступают ювелирным изделием, стоят они намного дороже

. Посмотрите таблицу 6.

Таблица 6 - Сравнение цены на серебро в монете ЦБ и в ювелирном изделии

|Показатели |Памятные знаки одного |Памятные монеты ЦБ |

| |из ювелирных магазинов | |

| |в виде монет | |

|Металл |Серебро |Серебро |

|Проба |925 |925 |

|Вес, граммы |27.85 |31.1 |

|Цена, руб. |2556 |600 |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15