Досье проблемы. В простейшем виде это подборка материалов прессы.
Занимательная статья пишется в легком неформальном стиле, ее цель не столько информировать, сколько развлекать; пишется по схеме: описание - разъяснение - оценка. [5]
Заявление для СМИ пресс-секретаря, руководителей государственных организаций, политических лидеров определяет позицию, точку зрения на событие, содержит оценку других заявлений, документов. Как пишет А. Тертычный, цель заявления для СМИ - публичное порицание, публичное предложение, публичное требование, публичная просьба. [6] Часто заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. [7]
Имиджевая статья посвящена социально значимой проблеме или персоне.
Имиджевое интервью - беседа с первым или должностным лицом фирмы, организации, политиком, бизнесменом.
Информационное письмо более всего подходит для неофициального участия в пресс-конференции тех гостей, кто пока еще не имеет возможности самостоятельно собрать журналистов.
Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекта основных правовых актов, официальных отчетов фирмы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год).
Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию.
Кейс-история, или случай-история, - разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита (так считают составители Справочника-словаря по рекламе). Однако А.Д. Кривоносов полагает, что кейс-история обычно не является составной частью пресс-кита, а появляется исключительно на страницах периодической печати. [8]
Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами. Это официальное сообщение Правительства о международных соглашениях, переговорах, визитах официальных представителей и т.п.
Комментарий - оперативный отклик или точка зрения на событие, рассуждение оп поводу обнародованного ранее факта.
Медиа-кит, или пресс-кит, - пакет информационных материалов. Содержит пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фотографии, журналистские тексты, материалы рекламного характера и т.п.
Ньюз, ил пресс-релиз, - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.
Ньюслеттер - листок новостей, содержащий PR-тексты и журналистские материалы.
Обзорная статья, анализирующая опыт нескольких компаний отрасли.
Обращение руководителей организации разного рода, участников общественных движений, митингов и пр. Привлекает внимание журналистов к новым проблемам, к новым аспектам традиционных отношений.
Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей организации, устраивавших накануне пресс-конференцию.
Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию организации по спорным, дискуссионным вопросам.
Памятная записка, рассылаемая редакциям газет, TV и радио, приглашает журналистов принять участие в предстоящих событиях (или пресс-конференции по этому поводу).
Поздравление делается от первого лица в связи с какой-либо датой, юбилеем, торжественным событием в жизни социально значимого лица, организации, фирмы.
Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).
Приглашения рассылаются журналистам, широкой общественности, акционерам на специальные мероприятия.
Проспект отличается от буклета объемом информации.
Реплика - ответ оппоненту в споре.
Факт-лист - это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события.
Фотографии используются для поддержки текстовых материалов.
Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.
Все эти специально подготовленные тексты отражают различные аспекты предстоящего мероприятия.
Сотрудники пресс-службы, а также журналисты создают тексты, которые могут подавать уже в виде готовых для публикации материалов для СМИ. Как пишет Е.Н. Пашенцев, можно попытаться "зажечь" журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить материал к печати сами. [9] А.Н. Чумиков к таким материалам относит занимательную статью, кейс-историю, именную статью, обзорную статью, интервью. [10]
И. Алешина и И. Синяева проявили полное единодушие, утверждая, что работники пресс-службы готовят для СМИ следующие материалы: бэкграундер, пресс-релиз, медиа-кит, кейс-история, именные или авторские статьи, обзорные статьи, факт-лист, форма "вопрос-ответ", листки новостей, годовые отчеты, управленческие публикации. [11]
Особую роль на рынке PR играют политические PR. Использование технологий политических PR возможно везде, где речь идет о получении (предоставлении, делегировании) власти, а также ее удержании и реализации. В настоящее время политические PR в России наиболее широко используются в двух сферах:
1) государственная власть и управление;
2) политические кампании (в основном электоральные).
Первое направление в нашей стране развито недостаточно, в отличие от США и Западной Европы, где государственные органы довольно часто прибегают к услугам профессионалов в области PR. Однако очевидно, что спрос на подобные услуги со стороны государства будет расти по мере усиления институтов самого государства, которому для реализации политических и экономических инициатив потребуется эффективный механизм установления диалога с обществом в лице демократических институтов и различных представительных органов.
Раньше органы государственной власти России часто прибегали к чисто административным средствам управления - распоряжениям, приказам, указаниям. Однако демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы вызвали потребность в контактах с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации, тем самым превращая службы "паблик рилейшнз" в важнейший элемент всей системы государственного управления, политической структуры. Особенности PR связаны с уровнем управления. На федеральном уровне особое внимание обращается на взаимодействие с прессой, аналитическую и прогностическую деятельность, в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция, и общение с гражданами постоянно и организованно. При этом в том и другом случае работа должна строиться на таких принципах, как системность, основанная на социологических исследованиях, позволяющих объективно оценивать работу правительственных структур; регулярность, искренность и достоверность, полнота, когда нет зон, закрытых от освещения; координация, когда все правительственные службы говорят "одним голосом".
Public Affairs - это специализированная часть PR, подразумевающая работу с общественностью на правительственном уровне. Это информирование различных общественных групп (избирателей, потребителей, активистов и т.д.) в интересах обеих сторон.
Если Правительство проводит какую-либо общественную программу по здравоохранению, экологии или денежную реформу, оно, в идеальном варианте, разъясняет гражданам, зачем и почему это делается и каким образом нововведения скажутся на гражданах. Это и называется Public Affairs.
Властные структуры используют свои информационные, коммуникативные возможности наиболее полно, если опираются на собственные службы по связям с общественностью, призванные обеспечить устойчивую и планомерную информационно-коммуникационную деятельность, от которой во многом зависит эффективность всего управленческого процесса.
Пресс-центр создается на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр мэрии, областной администрации). По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности споен структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.).
Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. Управление информации МИД России обеспечивает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационных форумах, симпозиумах, конференциях). Сотрудники центров общественных связей силовых министерств встречаются не только с журналистами, но и с социальными институтами (пресс-конференции, встречи с коллективами и пр.), готовят публикации. Средствами такого ознакомления становятся и собственные издания (газеты, журналы), телефильмы.
Сообщения, исходящие от властных структур, проходят так называемый фильтр пресс-служб, которые проводят отбор и дозирование официальной информации. С другой стороны, готовя обзоры печати для руководства органов власти и чиновников, сотрудники пресс-службы преследуют цель не просто передавать опубликованные в газетах новости, а интерпретировать их.
Таким образом, можно обозначить три основные функции пресс-службы:
1) внешняя, предусматривающая проведение в тесном контакте с руководством ведомства анализа служебной информации, вычленение сообщений, представляющих общий интерес, и передачу их в средства массовой информации;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
