Кроме того, замечает Фитцуотер, к пресс-секретарю, совмещающему обе обязанности, журналисты относятся по-особому: "Они считают директора по связям с общественностью неким пропагандистом, создающим темы дня, разрабатывающим заголовки передовиц. По их мнению, человек в такой должности не может быть откровенен". В то же время критерием эффективной работы и гарантом репутации пресс-секретаря являются честность и добропорядочность. "При совмещении двух постов приходится идти на компромисс", - завершает Фитцуотер.
В целях нормальной координации выполняющие обе функции зачастую находятся в одном офисе. Типичный перечень обязанностей директора по связям с общественностью включает: разработку стратегии, планирование идей и тем, создание основного графика работ, изучение готовых к выпуску пресс-релизов правительственных отделов, координацию их взаимодействия, планирование поездок, контроль над составлением текстов выступлений и проведением аналитической деятельности. Иногда директору приходится наблюдать за работой отдела сбора информации и руководить сотрудничеством со СМИ из других городов.
Пресс-секретарь занимается общением с прессой и обработкой ее запросов, налаживанием контактов с представителями СМИ, а также осуществляет руководство выпусками новостей - от подготовки пресс-релизов и фактурных сообщений до организации пресс-конференций и интервью с правительственными чиновниками.
Марлин Фитцуотер подчеркивает: "Дела идут хорошо, когда между двумя структурами налажена координация, каждый принимает участие в работе другого и обеим командам хорошо известно, что именно они делают". При этом важнейшим условием успешной деятельности является личностная совместимость сотрудников двух служб. Но есть и другой вариант. Так, в одном из важнейших министерств нового правительства коммуникационные обязанности разделены между несколькими сотрудниками. У спикера министра нет штата, даже нет секретаря. Он работает с оргтехникой, лично отвечает на звонки и выступает от имени министра и министерства. Пресс-служба представляет собой отдельное подразделение во главе с директором, подотчетным заместителю министра. Штат из 12 сотрудников занимается аналитикой, сбором новостей, логистикой и обрабатывает запросы, поступающие от СМИ из других городов. При этом спикер, директор пресс-службы и сотрудник по связям с общественностью встречаются нерегулярно. Начальник отдела кадров министерства отстаивает такое кадровое решение, приводя в качестве аргумента довод о том, что при подобной схеме спикер министра концентрирует усилия на работе с министром, а не погружается в административную рутину. Тем не менее, сам спикер признает, что чувствует себя не в своей тарелке и с трудом получает нужную информацию.
Встречи. Они заполняют весь день, практически не оставляя времени ни на что иное. Тем не менее, встречи важны для нормального функционирования всей системы. Их цель - обмен информацией, обсуждение грядущих новостей и подготовка реакции на них. В США встречи спикера с коллегами из администрации и правительственными пресс-службами обычно проходят ежедневно, а иногда и несколько раз в день.
Многие федеральные пресс-службы начинают день с утреннего совещания старшего персонала, включая спикера. Как правило, оно длится 30-45 минут. Каждый штатный сотрудник кратко озвучивает основные вопросы дня: законодательство, интервью СМИ, финансовые моменты и т.д. Пресс-секретарь предоставляет свежую информацию по состоянию дел на утро, рассказывает о важнейших новостях, способных повлиять на правительственную организацию, а также излагает основные темы дня, недели, месяца.
Затем спикер проводит второе совещание с участием сотрудников по связям со СМИ для освещения актуальных вопросов дня. Его формат практически не отличается от предыдущего. Каждый сотрудник рассказывает, над какими вопросами работает в данный момент, происходит пересмотр официальных планов и графиков, обсуждение новостей и тем СМИ, которые могут быть подняты в этот день репортерами. Пресс-секретарь раздает задания, а персонал направляет вопросы в различные структуры государственной организации. Собранная информация может потребоваться спикеру при составлении ежедневного пресс-релиза.
В Белом доме на совещаниях обычно присутствуют представители первой леди и вице-президента по связям с прессой. Кроме того, пресс-секретарь или его заместитель ежедневно общается по телефону с коллегами из госдепартамента, министерства обороны и национальной безопасности для выработки единого мнения по вопросам внешней политики. Ведущие сотрудники могут проводить еженедельные встречи для обсуждения политики, выработки отношения к СМИ. Эта группа принимает решения, какие возможные мероприятия следует проводить для укрепления позиций президента. Крупные департаменты с множеством региональных представительств работают таким же образом. Например, в министерстве труда раз в две недели спикер проводит селекторное совещание с информационными директорами из десяти регионов для освещения текущих и грядущих вопросов, связанных со СМИ.
Подобным образом функционируют и пресс-службы многих американских губернаторов. Спикер главы штата может принимать участие в ежедневном утреннем совещании старшего персонала, на котором обсуждается утренняя пресса и события текущего дня. Присутствие губернатора на собрании необязательно. В небольших штатах совещания могут проходить реже, например раз в неделю. Многие спикеры губернаторов также традиционно проводят встречи с пресс-секретарями различных государственных департаментов и ведомств.
Сбор и мониторинг новостей. Правительственные пресс-службы ежедневно проводят мониторинг новостей для информирования начальства и сотрудников о происходящих событиях, способных повлиять на деятельность организации. В персонал пресс-служб большинства губернаторов и федеральных ведомств входят сотрудники, которые составляют подборки новостей и рассылают их ведущим управленцам, а также готовят резюме отдельных телевизионных репортажей. Некоторые пресс-службы подписываются на услуги агентств по сбору информации - частных компаний, отслеживающих материалы в небольших региональных изданиях.
Зачастую достаточно лишь сделать копии наиболее важных публикаций. Переписывание и адаптация статьи, вне зависимости от ее размера, занимает у персонала слишком много времени.
Сотрудники пресс-службы Белого дома, ведущих министерств и ведомств работают посменно. Эта система позволяет структуре функционировать в круглосуточном режиме мониторинга новостей. Представитель по связям с прессой должен находиться на месте постоянно, в том числе по выходным, предоставляя ответы на запросы СМИ. Как правило, в сменах работает персонал младшего звена, что обеспечивает пресс-секретарю полноценный отдых. Иногда, во время работы над большим материалом спикеры обмениваются номерами домашних и мобильных телефонов с представителями СМИ. Таким образом, ответы на вопросы можно получить даже в конце рабочего дня. Работа над статьей совместно с журналистом исключает участие третьих лиц, менее компетентных в теме материала. "Лучше, чтобы репортер позвонил мне домой и получил точную и исчерпывающую информацию, а не неуклюжий ответ от дежурного сотрудника, не столь знакомого с ситуацией", - подчеркивает представитель оборонной организации по связям с общественностью. Обмен телефонными номерами особенно важен для стран, территорию которых пересекают несколько часовых поясов.
В новых демократических государствах правительственные спикеры неохотно идут на такой шаг, опасаясь постоянных звонков. Однако возможность журналиста звонить на ваш сотовый телефон убирает "фильтры" - секретарей или помощников, стремящихся узнать, кто и по какому поводу беспокоит. Это позволяет отвечать исключительно на важные звонки. А неподготовленный спикер, предоставивший свой телефонный номер, менее подвержен нападкам прессы. Наличие помощника, фильтрующего звонки, дает время подготовиться, его ответ также означает, что в офисе присутствует сотрудник, способный дать пояснения представителям СМИ.
Нет необходимости давать немедленный ответ. Лучше самому перезвонить журналисту, предварительно прояснив ситуацию. Можно сказать: "Вы позвонили мне в неудобный момент. Когда вам перезвонить?". Нужно сделать это в сжатые сроки. Не менее важно, чтобы телефон был постоянно включен. В противном случае пресса обратится за информацией к другим источникам. "Спикер должен все время находиться на связи. Раздавать номер телефона направо и налево не рекомендуется, но отвечающий на вопросы персонал должен постоянно ощущать уверенность в возможности перевести звонок репортера на телефон спикера", - считает Джулианна Гловер, пресс-секретарь вице-президента Чейни.
Эффективное управление вопросами, связанными со СМИ, вовсе не подразумевает увеличения затрат, найма дополнительных работников или приобретения дополнительного оборудования. Важно правильно распределить имеющиеся ресурсы.
Персонал пресс-службы министерства состоит из огромного количества сотрудников. Но число тех, кто занимается связями со СМИ, мизерно. Большая часть работников занята выпуском министерского еженедельного и ежемесячного бюллетеня, который затем поступает в продажу. Чиновники сочли такой способ общения с гражданами самым лучшим. Сразу после падения коммунистического режима этот бюллетень заполнил пустовавшую нишу в информационном пространстве.
На рынке новостей страны доминировало телевидение. Тем не менее, министерство не проводило мониторинг телевизионных новостей. В штате даже не было человека, отвечающего за работу с тележурналистами. Пресс-служба министерства не обладала доступом к интернету и электронной почте, а единственный компьютер использовался в качестве печатной машинки.
Спикеры не успевали обрабатывать запросы, поступавшие от СМИ, а журналисты жаловались на недостаток информации и медлительность пресс-службы. Министерству следовало бы заняться целесообразным размещением ресурсов (людей и оборудования) и перенаправить их на главные источники, из которых граждане получают новости - независимое телевидение и печатные средства массовой информации.
Любая успешная деятельность по связям с общественностью существенно зависит от координации работы с другими подразделениями и персоналом вашей организации и внешними ведомствами.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
