3092 *100 / 7730 = 40% . Рентабельность рекламы – 40%, что является высоким показателем.

Затем рассчитаем показатель сравнительной эффективности, исходя из медиа-затрат в категории. Размер медиа-затрат марки «32» за 18 месяцев составит 5500 тыс. долл. или 5620 GRP, что составляет 9,4% от медиа-затрат в категории за тот же период. При этом доля рынка пасты «32» должна составить 14%. Коэффициент сравнительной эффективности будет меньше единицы, соответственно, эффективность рекламных затрат марки «32» выше, чем в среднем по данному рынку.

Используя подход «инвестиции и результат», мы получим, что увеличение инвестиций коммуникаций в  2,12 раза  приведет к увеличению доли рынка в 1,97 раза, увеличению объема продаж в 2,76 раза. Эти данные свидетельствуют, что планируемая рекламная кампания, а соответственно, и затраты на нее будут эффективны.

Применив на практике систему бюджетирования рекламной деятельности, на примере марки «32» мы составили бюджет рекламной кампании на 18 месяцев с использованием описанные выше способов определения размеров бюджета, оценки эффективности и общих принципов бюджетирования. Далее  мы перейдем к рассмотрению перспектив развития рекламного бюджетирования на ОАО Концерн «Калина».

Говоря о перспективах развития рекламного бюджетирования, следует отметить, что они, прежде всего, зависят от развития и совершенствования рекламной деятельности предприятия, что, в свою очередь, неразрывно связано с развитием самой компании. Анализ положения концерна на рынке свидетельствует о его несомненном росте, однако при тенденциях развития рынка в целом удержать лидирующие позиции становится не так просто. И способом сохранения лидерства на рынке являются не только увеличение качества продукции, увеличение оборотного капитала кампании, но и повышение эффективности его управления. Эти же требования относятся и к рекламной деятельности предприятия. Безусловно, общие затраты на рекламу продукции концерна будут расти, причем, исходя из динамики  развития рынка и принятых стратегий продвижения продукции в ближайшие периоды они могут увеличиться в два-три раза. Но с увеличением затрат на рекламу увеличатся и требования к ее качеству и эффективности. Таким образом, при планировании будущих рекламных затрат необходимо более точно просчитывать как величину рекламного бюджета, так и планируемую отдачу от рекламы, усилить контроль и оперативно и точно проводить оценку рекламных кампаний по факту из завершения с целью внесения корректив при дальнейшем размещении рекламы. В связи с значительным увеличением стоимости основного вида рекламы – рекламы на телевидении необходимо снижать затраты за счет размещения других видов рекламы, планируя кампании с более точной нацеленностью по регионам, например, использовать размещение на региональном телевидении и в региональной прессе, использовать наружную рекламу и альтернативные способы продвижении продукции.

Экономия средств в рекламной кампании при сохранении эффективности может быть выполнена за счет концентрации усилий. Это означает более точное "попадание в цель" и более точную подготовку к действиям по проведению рекламной кампании. Зачастую экономия на размещении и изготовлении рекламы достигается за счет увеличения времени и ресурсов на подготовительном этапе.

Дополнительно можно выделить также следующие меры для снижения затрат на рекламу при сохранении уровня ее эффективности: использование средств PR для распространения информации о товаре или услуге. Распространение информации по не-рекламным каналам - то есть создание информационных поводов, которые привлекли бы СМИ, более активное поведение сотрудников фирмы в неформальной обстановке позволяет сэкономит на размещении традиционной рекламы и, кроме того, усилить эффект концентрации внимания потенциального потребителя на самых важных темах.  Простая система мотивации в части " рекламный ход". Небольшой объем рекламы не стоит тратить на создание "разнообразных впечатлений". Ничто не должно отвлекать внимания потребителя от главной цели. В творческих решениях стоит учитывать мотивы и стиль именно "центральной части" целевой аудитории. Необходимо использовать действительно хороший "креатив" Точное по художественному и выразительному решению текстовое и образное сообщение усилит воздействие. Креативную часть разработки необходимо тестировать для того, чтобы выбрать действительно впечатляющее решение. Не стоит использовать "среднего качества" креатив. Следующая мера -  гибкое реагирование на данные контроля эффективности. Следить за тем, какое впечатление производит реклама, и вносить коррективы. Стоит планировать рекламную кампанию как единую систему продвижения информации, рассчитанную на долгий срок. Это позволяет накапливать и суммировать информационные усилия. Не стоит делать ярких и непоследовательных информационных посланий для публики. Сильные противоречивые элементы возбуждают чувства публики, но быстро забываются.  Более точное выяснение целевой аудитории ( нет необходимости охвата "на всякий случай" аудитории, которая не относится к "центральной" части целевой группы) Для сравнения - , "широкий охват" - часто планируется при больших рекламных бюджетах. Вычисление целевой аудитории дает существенную экономию на СМИ.
              Использование экспертных методов оценки аудитории (например, метод "качественных" интервью, анализ данных продавцов). Не стоит проводить объемные исследования результата после размещения рекламы. Их стоит заменить более тщательной проверкой (например, методом фокусных групп, методом выборочного исследования покупателей на месте продажи) до выпуска рекламы.

Не стоит экономить на исследованиях и доверять только интуиции - но исследования стоит проводить силами собственной организации, привлекая специалистов только для решения узловых моментов. Сотрудник организации имеют неиспользованные ресурсы креатива и много реально ценных знаний о клиенте. Не стоит пренебрегать этим "дополнительным ресурсом". Надо только правильно организовать процесс. Увеличение объема и роли личных продаж. И внедрение "стандартных рекламных блоков, которые будут включены продавцами в систему аргументации. Это способствует косвенному накоплению позитивной информации о фирме. Экономия за счет скидок при размещении в СМИ. Не стоит экономить усилия на разработке качественных медиа-планов.

Кроме того, в компании назрела необходимость совершенствования существующей системы бюджетирования. Основное мерой для совершенствования системы является увеличение периода планирования и переход с 12-месячной системы бюджетирования на 18-месячную, что мы использовали при составлении бюджета марки «32» в предыдущем параграфе.

Подводя итоги, отметим, что бюджетирование рекламной деятельности необходимо совершенствовать и развивать одновременно с развитием самого предприятия, совершенствованием системы общего бюджетирования. Кроме того, цели и задачи, ставящиеся перед мероприятиями рекламного характера, направленных на увеличение знания, лояльности и сбыте продукции постоянно становятся увеличиваются. Соответственно, для их достижения не обойтись без постоянного совершенствования управления рекламой, важной составляющей которого является четкое планирование и контроль, объединенные в процессе бюджетирования рекламной деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог проведенному исследованию, необходимо еще раз отметить, что в условиях нестабильности внешней среды, неопределенности условий хозяйствования, эффективность работы предприятия во многом зависит от состояния внутрифирменного планирования, в том числе и финансового. Чем выше уровень неопределенности, порождаемой нестабильностью в обществе, тем большее значение приобретает планирование.

Финансовое планирование приобретает в современных условиях первостепенное значения для выживания и развития фирмы. Неотъемлемый элемент финансового планирования - бюджетирование, которое является лучшим способом достижения сбалансированной деятельности по каждому из направлений компании . Использование бюджетных методов позволяет организовать учет и контроль движения финансовых средств и результатов в оперативном и стратегическом разрезах. Практически бюджет компании - это финансовый план, запланированное будущее финансовое состояние предприятия. Целью такого планирования является достижение наилучших финансовых результатов, взаимоувязка параметров развития компании с наличными ресурсами, обеспечение способности. В данной работе освещены суть бюджетного планирования, принципы и последовательность подготовки основного бюджета коммерческой организации.

Следующим  рассмотренным нами вопросом явились особенности бюджетирования рекламной деятельность предприятия. Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться.. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств. Нами были проанализированы основные факторы, влияющие на размер рекламного бюджета, которыми являются: объем и размеры рынка, роль рекламы в комплексе маркетинга, этап жизненного цикла товара, дифференциация товара, размер прибыли и объем сбыта, затраты конкурентов и  финансовые ресурсы. Далее были  проанализированы основные методы  определения размера рекламного бюджета: 1)объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от величины оборота фирмы; 2) объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов; 3) объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды; 4) объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

В следующей главе нами была дана характеристика ОАО Концерн «Калина», лидера парфюмерно-косметической отрасли России, и его активной рекламной деятельности на рынке. Затем в работе изучена система бюджетирования рекламной еятельности, действующая на концерне в рамках внедренной общей системы бюджетирования.

Важную роль в управлении рекламной деятельностью в целом и затратами на нее в частности играет оценка эффективности рекламы. Автором работы проведен анализ   способов оценки эффективности рекламы и системы оценки эффективности, действующей на Концерне «Калина», с использованием таких экономических показателей как прибыль и рентабельности рекламной кампании, а также других сравнительных показателей.

На примере марки «32» на основе описанных в первых двух главах принципов системы бюджетирования и оценки эффективности рекламы, был составлен рекламный бюджет марки на срок 18 месяцев. При определении размера  бюджета использовался, прежде всего, метод целей и задач, с применением метода конкурентного паритета.  Во внимание были взяты также все факторы, влияющие на величину рекламного бюджета, проанализированные  в работе. Также автором были разработаны предложения по совершенствованию системы бюджетирования рекламной деятельности предприятия. Среди них мы выделили переход с 12-месячной на 18-месячную систему бюджетирования, а также более точное определение суммы рекламного бюджета и повышение эффективности затрат на рекламные кампании, прежде всего, за счет концентрации усилий на этапе планирования и контроля за эффективностью рекламных затрат.

Таким образом, все поставленные задачи работы выполнены, а цель данной работы  - совершенствование системы бюджетирования рекламной деятельности - является достигнутой.

В дальнейшем направлением исследования, начатого в данной работе может являться разработка способов повышения экономической эффективности рекламных затрат предприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Федеральный закон РФ № 108-ФЗ от 14 июня 1995 г. «О рекламе» (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001 N 76-ФЗ, от 14.12.2001 N 162-ФЗ, от 30.12.2001 N 196-ФЗ)// Российская газета, 20 декабря 2001 г., N 247

2.      Гражданский кодекс Российской Федерации часть первая от 30.11.1994г. № 51-ФЗ //Российская газета, 08.12.1994г.

3.      Гражданский кодекс Российской Федерации часть вторая от 26.01.1996г. № 14-ФЗ //Российская газета, 06.02.1996г., 07.02.1996г., 08.02.1996г.

4.      Налоговый кодекс Российской Федерации часть первая от 31.07.1998г. №146-ФЗ (с изменениями и дополнениями от 30.03.1999г., 09.07.1999г., 02.01.2000г., 05.08.200г., 28.12.2001г., 29.12.2001г., 30.12.2001г.)//  Российская газета, 31.12.2001г., №256

5.      Налоговый кодекс Российской Федерации часть вторая от 05.08.2000г. № 117-ФЗ с изменениями и дополнениями от 29.12.2000г., 30.05.2001г., 06.08.2001г., 07.08.2001г., 08.08.2001г., 27.11.2001г., 29.11.2001г., 28.12.2001г., 29.12.2001г.)//Российская газета, 30.12.2001г., №255 //Российская газета, 10.08.2000г., №153-154

6.      Федеральный закон РФ № 108-ФЗ от 26 декабря 1995 г. «Об акционерных обществах» (в ред. Федеральных законов от 13.06.1996 N 65 –ФЗ, от 07.05.1998 N 74 – ФЗ, от 19.07.1998, N 155 – ФЗ, 24.05.1999, N 101 – ФЗ, от 07.08.2001, N 120 – ФЗ)// Российская газета, 09.08.2001г., 

7.      Акофф Р.Л. Планирование будущего корпорации. Пер с англ. – М.: Прогресс, 1985.

8.      Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие.- М.: Финансы и статистика, 1997.

9.      Батра Р., Майерс Дж.,  Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.: Издательский дом «Вильямс», 1999.

10.  Бизнес-план: опыт, проблемы./Под ред. Т.П.Лобанова., А.В.Мясоедова., Т.Н.Грамотенко. – М.: ПРИОР, 2000.

11.  Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование. – М.: ИНФРА-М, 1999.

12.  Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. – 2000. - № 4, С. 6-8.

13.  Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. – 1999. - №7-8, С.17-20.

14.  Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Гелла-Принт, 1996.

15.  Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р., Богомолов А.Ю. Планирование на предприятии. – М.: Филинъ, 1999.

16.  Замалеев М.Ш. Практика использования средств на рекламу // Финансовая Россия. – 1997. – №11, С.12.

17.  Ильин А.И. Планирование на предприятии. – Минск: ООО "Мисанта", 1998.

18.  Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии. Часть 2. – Минск: ООО "Новое знание", 2000.

19.  Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001.

20.  Качалов И.В., Евдокимов М.В. Что нужно знать и как нужно действовать, чтобы ваша реклама была эффективной? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. - № 5(35), С.39-46.

21.  Колб Р.В., Родригес Р.Дж. Финансовый менеджмент: Учебник/Пер 2-го англ.издания. – М.: Издательство «Финпресс», 2001.

22.  Колпина Л.Г., Марочкина В.М. Финансовые планы предприятий. – Минск: Высшая школа, 1997.

23.  Корсаков Д.Б. Как увеличить прибыль. – СПб: Образование и культура, 1998.

24.  Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998.

25.  Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Прогресс, 1990.

26.  Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Прогресс, 1996.

27.  Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста)// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997. - № 6, С.37-41.

28.  Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. - № 3(15), С.24-28.

29.  Моляков Д.С. Финансы предприятий отраслей народного хозяйства: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999.

30.  Павлова Л.Н. Финансы предприятий: Учебник для вузов. – М.: Финансы, ЮНИТИ, 1998.

31.  Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

32.  Ромат Е.В. Реклама. – СПБ: Питер, 2002.

33.  Российское производство сегодня // Косметика и парфюмерия.  - 1999.- № 4, С. 18-23.

34.  Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб: Питер, 2000.

35.  Рыбальченко И.А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. – 1999. - №4, С.44-48.

36.  Семь нот менеджмента: настольная книга руководителя./ Под. ред. В. Красновой, М.Привалова. – М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2001.

37.  Слушаенко М.В., Кессель А.М. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997. - № 6(12), С.42-45.

38.  Стратегическое планирование./ Под. Ред. Э.А.Уткина. М.: ЭКМОС, 1999.

39.  Тюленев Л.С. Особенности ценообразования на рынке рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. - № 3(33), С.45-51.

40.  Уэллс У., Бернет Дж.,  Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 1999.

41.  Фельдман И. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. – 1998. - № 4, С.21-24.

42.  Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000.

43.  Финансовый менеджмент: теория и практика./Под ред. Е.С.Стояновой. – М.: Перспектива, 2000.

44.  Фольмут Х.Й. Инструменты контроллинга от А до Я. М.: Финансы и статистика, 1998.

45.  Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: Фолиум, 1994.

46.  Хруцкий В.Е., Сизова Т.В. Внутрифирменное бюджетирование: Настольная книга по постановке финансового планирования. – М.: Финансы и статистика, 2002.

47.  Щиборщ К.В. Бюджетирование деятельности промышленных предприятий России. – М.: Издательство «Дело и сервис», 2001.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17