В следующем параграфе мы рассмотрим систему бюджетирования рекламной деятельности предприятия.
2.1.Система бюджетирования отдела рекламы ОАО Концерн «Калина»
Деятельность отдела рекламы Концерна «Калина» подчинена общей системе управления предприятием, включена, в том числе и в систему бюджетирования, применяемую на концерне. Отдел рекламы как отдельное подразделение имеет свой бюджет - бюджет финансовых расходов отдела рекламы.
Система бюджетирования представлена долгосрочными бюджетами - на один год и краткосрочными - поквартальными и помесячными. В компании долгосрочное и краткосрочное бюджетирование объединяются в единый процесс. В этом случае краткосрочные бюджеты (квартальный и месячный) составляются в рамках разработанного долгосрочного (годового) и поддерживают его, а долгосрочный уточняется по прошествии каждого периода краткосрочного планирования. Таким образом, бюджеты отдела рекламы делятся на годовой (с разбивкой расходов по месяцам), квартальные (с разбивкой расходов по месяцам), месячные бюджеты.
Все три вида бюджета являются постатейными, т.е. предусматривают жесткое ограничение суммы по каждой отдельной статье расходов без возможности переноса в другую статью. Использование такого подхода позволяет обеспечить более жесткий контроль и ограничения полномочий руководителей нижнего и среднего звена.
Система бюджетирования предприятия представлена бюджетами с временным периодом. Этот термин означает систему бюджетирования, в которой неизрасходованный на конец периода остаток средств не переносится на следующий период. Эта разновидность бюджета используется в большинстве организаций, т.к. позволяет более четко контролировать деятельность менеджеров и расход ресурсов компании, пресекая "накопительские" тенденции. К недостаткам такого метода следует отнести неравномерность расходования бюджетных средств, когда в конце периода менеджеры начинают в срочном порядке тратить остаток средств на зачастую ненужные расходы или просто неоптимальным образом, опасаясь, что в случае "недорасхода" бюджет на следующий период будет урезан на соответствующую сумму.
Существующая система бюджетирования внедрена на предприятии в 2000г., на данный момент является устоявшейся, что позволяет составлять бюджеты каждый раз не «с нуля», а используя преемственность, использовать шаблоны бюджетов предыдущих периодов, в которые вносятся коррективы, отражающие текущие коррективы по сравнению с устоявшимся процессом. Преемственный бюджет намного снижает объем усилий и времени, затрачиваемых на бюджетный процесс. Однако он имеет и довольно серьезные недостатки, основным из которых является опасность образования "застойных участков", тянущихся из прошлого без изменений, которые при составлении бюджета "с нуля" могли бы быть пересмотрены и оптимизированы.
Расходы на рекламу делятся по следующим направлениям: размещение на рекламы на телевидении (по маркам), размещение рекламы в прессе, агентская комиссия за размещение в СМИ и информационно-консультационное обслуживание, производство роликов, разработка макетов в прессу и пр., производство рекламных материалов, ПР-услуги, региональная реклама. Примеры годового квартального и месячного рекламных бюджетов представлены в Приложении 1, 2, 3 соответственно.
Основой для составления бюджета является план рекламных мероприятий, который составляется на один год с разбивкой по маркам.. В плане рекламных мероприятий указываются сроки и стоимость проведения каждого мероприятия, кампании, флайта - данные, на основе которых составляется годовой бюджет отдела рекламы. Дополнительно в него вносятся расходы на расходы на кампании общего характера - ПР, региональная реклама, участие в ежегодных выставках и пр.
Исходя из плана мероприятий, сами мероприятия, а соответственно и затраты на них распределяются неравномерно в течение года. Так основной упор делается на период февраль- май и октябрь-декабрь, что связанно с сезонностью спроса на производимую продукцию. Безусловно, с финансовой точки зрения, неравномерное распределение нагрузки по затратам, занимающим значительную часть в общих затратах и расходах предприятия неблагоприятно для его финансовой устойчивости. Как мы видим, в итоговом варианте бюджета все затраты равномерно распределены по месяцам в течение года, за исключением летних месяцев, что позволяет более точно и эффективно планировать использование собственных и привлечение заемных средств. Безусловно, такой способ равномерного распределения затрат не является универсальным в силу сложности достижения его на практике, а более легко воплощаем именно крупными рекламодателями, каким является концерн «Калина». Зачастую, в договорах с поставщиками рекламных услуг ими устанавливаются порядок, стоимость и прочие условия покупки рекламных услуг на срок от полугода и более, что позволяет получить более выгодные условия и цены. Однако рекламодателям с относительно небольшим рекламным бюджетом также рекомендуется тщательно планировать свою деятельность и эффективно распределять затраты на нее.
Для более оперативного и эффективного управления расходами, направленными на разработку и производство рекламных материалов, проведение текущих мероприятий, сроки и стоимость которых может корректироваться в течение года в зависимости от текущего состояния и изменений, в 2002 году все подобные расходы объединены в бюджете под статьей «Управление брендами».
Система бюджетирования на концерне «Калина» представляет собой смешение двух подходов - бюджетирование «снизу вверх» и «сверху вниз», с преобладанием последнего варианта.
При определении размера бюджета используется, прежде всего, метод целей и задач, с применением метода конкурентного паритета. Во внимание берутся также все факторы, влияющие на величину рекламного бюджета, перечисленные в параграфе 1.2.3. На определении размера бюджета марки (бренда) более подробно мы остановимся в следующей главе.
Важную роль в управлении рекламной деятельностью в целом и затратами на нее в частности играет оценка эффективности рекламы. Ниже будет проведен анализ способов оценки эффективности рекламы и системы оценки эффективности, действующей на Концерне «Калина».
2.3. Система оценки эффективности на Концерне «Калина»
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Контроль рекламной деятельности и ее эффективности также играет немаловажную роль. Эффективность рекламы является важнейшим составляющим маркетинговой политики предприятия. Ведь по результатам оценки эффективности определяется целесообразность затрат и пути развития компании с учетом привлечения новых покупателей. Вопрос о соотношении затрат на рекламу и результатов в рекламной кампании является одним из ключевых в практике рекламной деятельности.
Налаженный учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативность отдельных ее средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих элементов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Система маркетинговых коммуникаций содержит целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, уровень макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.
Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.
И, наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованного товара. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.
Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:
1. Обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики предприятия;
2. Определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
3. Обеспечение максимальной эффективности рекламы ( в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);
4. Определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
5. Обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степень привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов, проведения фокус-групп. Современные методы тестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность), аффективном (область психологических установок и мотиваций), конатативном (область поведения, действия). Однако в данной работе мы будем подробно рассматривать методы оценки психологической эффективности рекламы, несмотря на ее тесную взаимосвязь с экономической эффективностью.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17
