массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое,
представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно им
подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы.
Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися
в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в
публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация
о конкретной проблеме. Действенна также организация поседения банка, его
филиалов репортерами;
использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке
проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили
только одному адресату;
создание фирменного стиля. Некоторые крупные московские банки уже
используют подобный способ. Например, Инкомбанк все свои филиалы в
различных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя
обналичка, синий логотип банка. Это позволяет безошибочно определить
принадлежность филиала. Банк «Российский кредит» придерживается «зеленой»
палитры. О дизайне филиалов не могу сказать ничего, так как был только в
иркутском, но все буклеты, кредитные карточки банка, сертификаты и даже
векселя имеют зеленые оттенки. Даже страница банка в Интернете
придерживается того же стиля. В качестве примера отсутствия единого стиля
можно привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен по-своему. Нет
одного направления и в разработке буклетов и сберегательных книжек. Я могу
объяснить такое положение только тем, что Сбербанк еще не успел привести
все свои 32000 филиалов к единому стандарту оформления. Это требует как
значительных затрат, так и времени.
устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления
руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.
реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики
страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он
приносит обществу.
исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и
анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить
складывающуюся обстановку.
Реклама – это средство информации о банке или услугах, им
оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств
предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка,
готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов
с банком.
Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана
решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее
можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель –
перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов
клиента.
В литературе по банковскому маркетингу[9] говорится, что сфера
деятельности рекламы включает в себя:
1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать
2. исследование особенностей рынка, который предстоит освоить
3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей,
определения границ рынка, обеспечения ассигнований
4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств
рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений
5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста,
макета, художественное оформление и их производство.
По моему мнению, выделенные сферы деятельности рекламы имеют много
общего со сферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтому
целесообразнее оставить в компетенции рекламного отдела банка только
подготовку самой рекламы, а аналитические функции оставить за
аналитическим отделом. Можно даже поручить одному из сотрудников этого
отдела подготавливать информацию для отдела рекламы. В этом случае не
будет дублирования функций и обеспечится экономия средств.
Реклама логически является составной частью формирования авторитета
фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама
престижа.
Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка,
выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать
среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных
клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему
самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу
банка о клиентуре, о расширении новых, удобных для клиента услуг . Из
всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.
Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о
предоставляемых банком услугах. Выделяют информативную, увещевательную,
напоминающую и подкрепляющую рекламы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении рассмотрим отдельные элементы современного маркетинга в
России, что позволить оценить сегодняшнее состояние Российского маркетинга.
В период 1991-1992 гг. банковский маркетинг стал "реальной
объективностью" и постепенно начал использоваться российскими коммерческими
банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование
зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём
привлечения сбережений юридических и физических лиц.
Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга
пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и
глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным
элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном
манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится
предложить как можно более высокую депозитную ставку.
Другой объективной причиной такого маркетинга является политика
либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль.
Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с
1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о
выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала
массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной
подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях
рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о
своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный
набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12-
месячной выплатой процентов по вкладам.
В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993
г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты
обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды
и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию
при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских
коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях.
Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому
многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не
смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев - и дивиденды по
акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые
оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со
стороны ЦБ.
В результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным,
так и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент,
что привело в конечном итоге к значительным сбоям в функционировании всей
банковской системы России, особенно в 1994-1995 гг. Центральный банк
вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём
доведения уставного фонда до 5 млрд. руб., увеличением норм обязательных
резервов (март 1995 г.) и введением валютного коридора в целях ограничения
валютных спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное
воздействие на корректировку как управленческой, так и маркетинговой
политики коммерческих банков.
Эти меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки коренным
образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента:
наращивать собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность,
расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять
технологическую и кадровую базы.
Банковская система формировалась в течение пяти последних лет довольно
медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась
качеством учредителей, компетентностью руководителей и персонала банков.
Поэтому наряду с профессиональными банками появились некомпетентные банки и
другие финансовые институты с нереальными уставными фондами, рискованными
операциями и необузданной рекламой на ТВ. Эти учреждения реальный маркетинг
подменяли различного рода злоупотреблениями, что вызвало изменения в
банковской системе. С рынка стали уходить банки, которые не смогли
проводить реальную и квалифицированную ссудную политику.
Положение в промышленности обострило и положение банков из-за
невозврата долгов. За первую половину 1995 г. ЦБ лишил лицензии в Москве 80
банков, а у 150 - расчётные счета были блокированы из-за неплатежей в сумме
1 трлн. руб., а количество самих банков в РФ за период с 01.01.96 г. по
01.05.97 г. сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов - с 5747 до 4828. На
счетах коммерческих банков, испытывающих финансовые затруднения, в
настоящее время хранится 8, 1 трлн. руб. вкладов населения.
Банки часто нарушают правила валютного контроля: в 1994 г. свыше 700
банков, а в первом полугодии 1995 г. - 400 были подвергнуты штрафным
санкциям со стороны ЦБ.
Наряду с этим существуют также объективные причины, которые не
позволяют применять эффективную систему маркетинга в российских банках.
Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику
сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на
фондовых рынках, они не могут вправиться с таким наплывом акций,
муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что
фондовые биржы продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков
одновременно.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гражданский кодекс Российской Федерации, 1996 год
2. Э.А. Уткин Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 1997
3. Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997
4. Банковский рейтинг //Профиль, №9 1998
5. А. Масалович, ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm
6. Кулагин В.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России и
за рубежом, №9-10 1997
7. Маркова В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995
8. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №10 2000
9. Н.А. Кузнецова Особенности маркетинга в сберегательном банке
(информационно-аналитический обзор) //Банковские услуги, №4 1999
10. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №46 2001
-----------------------
[1] Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997
1 Профиль, №9 2000
[2] Профиль №9 2000
[3] Уткин Э.А. Банковский маркетинг М.:Инфра-М, 1997 с.60
[4] ГК РФ, статья 1012, п.1
[5] А. Масалович, ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm
[6] Кулагин В.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России и
[7] Маркова В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995
[8] Сумма денежных средств Сбербанка, аккумулированных в системе ГКО/ОФЗ
на 01.01.98 составила 102 207 545 790 руб (60,65% от активов или 95,8% от
ликвидных активов) // КоммерсантЪ-Деньги, №10 2000
[9] Уткин Э.А. Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 1997 с. 225
[pic]
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
