граждан вклад «Компенсационный». Эти акции Сбербанка были проведены в
1997 году, и за это время доля Сбербанка в привлечении вкладов населения
выросла с 60% до 74,45%1
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента.
Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то
сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских
продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным
предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. В
качестве другого примера разработки нового продукта специально для
отдельной категории клиентов я хочу привести Иркутский филиал банка «СБС-
Агро». Недавно банк объявил о введении новой услуги: предоставление
студентам государственных ВУЗов Иркутска кредита на покупку собственного
персонального компьютера с возвратом кредита в течение одного года.
Залогом кредита будет являться сам компьютер. Данная банковская услуга
для студентов является очень умным и дальновидным ходом руководства
банка, так как сегодняшние студенты, которым нужен компьютер, - это
вероятные будущие «белые воротнички» с доходами выше среднего. Таким
образом «СБС-Агро» привлекает стратегическую в будущем группу клиентов.
Данный пример является результатом анализа банком демографического фактора
внешней среды.
Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых
клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около
80% домашних хозяйств. Конечно, в России эта цифра тоже может быть
достаточно велика, но она складывается в основном только за счет
привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до
востребования в Сбербанке России. Так сумма вкладов населения в Сбербанке
на 01.01.00 составила 112127 млн. рублей, а на втором месте по привлечению
вкладов населения стоит Инкомбанк – 1652 млн. руб.[2]. Как Вы видите
различие более чем в сто раз. Здесь же стоит обратить внимание на
качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе
домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты,
долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или
автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное
управление активами клиентов и многое-многое другое. А у нас количество
услуг банка, предоставляемых домашним хозяйством, в большинстве своем
ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и
обслуживанием дебетовых карт.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с
учетом реальных потребностей клиентуры[3]. Это предполагает четкую
постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и
разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка
кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и
прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки,
изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение
условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы
банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в
этот банк.
В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью
которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное
улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного
маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не
только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их
использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений,
государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного
развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в
сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в
первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а
во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые
использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить
кредит в установленные сроки.
Также особенность банковского маркетинга является то, что он
объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и
маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки
ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а
некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями
банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка
происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит
делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще
рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два
различных подхода.
В конечном же счете банковский маркетинг направляется на
осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно
высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие
принципы:
1. Направленность действий всех банковских работников на достижение
конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая
информация, планирование, организация и контроль).
3. Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.
4. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и
инициативы каждого работника банка.
5. Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном
повышении своей квалификации.
6. Создание благоприятного психологического климата в коллективе
банка.
Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента,
которые изложены в Теории менеджмента.
Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:
1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся
условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов
кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре
и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для
устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение
маркетинговых исследований.
5. Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие
имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента
организации.
В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется
на достижение высоких количественных, качественных и социальных
показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем
депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком
операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки
документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и
качеству услуг.
2. Банковские услуги
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде
всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция
представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным
операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере
услуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции
средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и
предприятий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие
банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе
необходимый уровень прибыли.
По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные,
операционные, инвестиционные и прочие. Кроме того, российские банки
развивают и другие операции по поручению клиентов: факторинговые услуги,
лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие.
Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке,
связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся
клиентами учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для
банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском
рынке.
Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя или
посредника между арендодателем и арендатором. При этом арендатор является
клиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в
итоге выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг – это покупка
товара в рассрочку. Банк, таким образом, дает арендатору кредит на покупку
товара, причем товар сразу переходит во владение покупателя.
Доверительные услуги (траст). Об этом я хочу рассказать
поподробнее. По договору доверительного управления имуществом одна сторона
(учредитель управления) передает другой стороне (доверительному
управляющему) на определенный срок имущество в доверительное управление, а
другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах
учредителя управления или указанного им лица (выгодоприобретателя)[4].
Объектом доверительного управления может быть в общем случае только
имущество учредителя управления. Причем деньги сами по себе не могут быть
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
