Урок второй. Устанавливайте персональные контакты с журналистами.
Профессиональные журналисты – это своего рода маньяки, для которых поиск информации становится смыслом жизни. Воспользуйтесь этим и предоставляйте именно тем сотрудникам СМИ, которых хотите привлечь в «круг доверенных», то, чего они жаждут.
Урок третий. Определите ключевых журналистов и ищите повод для личной встречи с ними.
Специалист по PR должен научиться искать среди журналистов наиболее перспективных. В журналистике работает закон Парето: только 20% сотрудников СМИ, которые пишут на тему, соответствующую сфере деятельности вашей компании, формируют общественное мнение и влияют на развитие отрасли в целом. Остальные 80% уважают мнение признанных профессионалов и соотносят свои действия с их позицией.
Поставьте цель заинтересовать первых, постарайтесь предстать перед ними в качестве эксперта по актуальному вопросу или выступите организатором встречи с VIP-персоной. Задача не из простых, но, поверьте, усилия стоят того: если влиятельный сотрудник СМИ пожелает завязать с вами личный контакт, считайте, что вы одержали одну из0 главных побед в PR-практике.
Урок четвертый. Даже если журналист проявил интерес к вашей компании или пришел на пресс-конференцию, это не гарантирует выход публикации.
Работники СМИ охотятся за новостями, и в большинстве случаев для них нет различий, какой компанией инициирован информационный повод. Не торопитесь радоваться, если они признали актуальным ваше сообщение. Бывает, что корреспонденты приходят на пресс-конференцию и даже запрашивают дополнительные сведения, а материал не появляется.
Почему? Причин может быть несколько. Во-первых, даже если, по мнению журналиста, информация соответствует специфике издания, редактор может «зарубить» ее. Во-вторых, первый на пресс-конференции убеждается, что ее предмет не соответствует его ожиданиям. В-третьих, корреспондент посещает мероприятие с иными целями, например, чтобы оценить топ-менеджеров вашей компании как потенциальных интервьюеров или найти тему для собственного материала. В-четвертых, в очередном номере издания может просто не хватить места для публикации новости о вашей компании.
Гораздо хуже и, к сожалению, это происходит довольно часто, когда сотрудники СМИ аккредитуются на мероприятие, но не приходят. Однако обижаться и обвинять их в безответственности не стоит. У журналистов всегда много дел, и для того, чтобы они стремились стать участниками событий, инициированных вами, именно вы должны приложить усилия. Количество сотрудников СМИ на пресс-конференциях – это показатель лояльности журналистов к конкретной организации.
Урок пятый. Журналисты не любят длинные пресс-релизы с грамматическими ошибками.
У журналистов нет возможности внимательно вычитывать каждый пресс-релиз, так как ежедневно они получают их сотни по электронной почте и по факсу. Единственный способ «зацепить» сотрудников СМИ – написать первый абзац, передающий основную мысль в соответствии с правилами составления пресс-релизов.
Импульсивные журналисты могут выкинуть новость в корзину для бумаг, если текст написан неграмотно или наполнен стилистическими излишествами. Ошибки на многих из них действуют как красная тряпка на быка, вызывают раздражение. Подразумевается, что PR-специалист превосходно владеет русским языком и пишет грамотно. Тем, кто еще не очень освоился с написание текстов, поможет Интернет-портал gramota.ru.
Урок шестой. Никогда не шантажируйте журналистов и не требуйте от них «услуги за услугу».
Пожалуй, такое можно отнести к наиболее грубым ошибкам. Почему-то некоторые PR-специалисты убеждены, что если вручить журналисту дорогой подарок и при этом многозначительно подмигнуть или сытно его угостить на мероприятии, тот обязательно опубликует важную для компании новость. Ну а если он ничего не напишет, то ему следует объявить «информационную блокаду».
Поверьте, подобная тактика не заканчивается ничем хорошим. Журналисты – общительный народ и любят обсуждать между собой тех, с кем приходится работать. Разве вам хочется, чтобы пишущая братия признала вас профессионально несостоятельным или начала игнорировать ваши пресс-релизы?
Если вы узнали, что журналист, который брал интервью у сотрудника компании, не собирается указывать его имя, название фирмы, вежливо уточните причину. Как правило, ответ будет вроде «это не вписывается в редакционные правила», «это реклама». Объясните, что интервью – это труд и вашего сотрудника тоже, и попробуйте договориться об упоминании: «Благодарим компанию Х за предоставленную информацию».
Представляют интерес данные, полученные в результате опроса PR-специалистом Ириной Петровой сотрудников известных периодических изданий.
- Сколько пресс-релиз0ов вы получаете за один день?
Редактор отдела информации газеты «Вечерний Петербург» Николай Овчинников ежедневно получает 30 – 40 пресс-релизов; обозревателя раздела «Практикум» журнала «Компания» Артему Казакову по электронной почте приходит примерно 20; до 30 писем получает заместитель главного редактора журнала SmartMoney Влад Вдовин; по словам главного редактора журнала «Управление компанией» Евгении Вежовой, в течение дня в редакцию поступает от 20 до 30 новостных сообщений. Насколько мне известно, журналисты федеральных изданий обрабатывают до 100 пресс-релизов в день.
«Кроме пресс-релизов я читаю большое количество тематических рассылок, - говорит начальник отдела информации и распространения журнала The Chief Татьяна Бушманова. – Моя задача – просмотреть новости во всех интересующих издание сферах бизнеса – маркетинга, рекламы, а также провести анализ состояния рынков строительства, автомобилей, банков, страхования, ретейла, отдыха и т.д.».
Трех секунд хватает Владу Вдовину для того, чтобы оценить информационный повод, который содержит пресс-релиз. «Только в одном из ста случаев, - говорит он, - у меня возникает желание прочитать его до конца. А вообще я уверен, пресс-релизы имеют значение уже тогда, когда установлен контакт с конкретным человеком. Новости от незнакомцев я воспринимаю как спам. Очевидно, что их отправители не очень профессионально работают, если не потрудились узнать, кому в редакции их творчество может быть интересно».
- В чем, с вашей точки зрения, заключается ценность работы PR-специалистов?
Артем Казаков с уважением относится к менеджерам по PR, которые предоставляют объективную информацию не только о компании, но и об отрасли в целом. Евгения Вежова уверена, что первостепенную роль для PR-специалистов играет умение «правильно и уверенно излагать свои мысли»,Ю а также «тщательно отбирать тематические издания посредством внимательного изучения их формата и контента, дабы не тратить свое и чужое драгоценное время впустую».
На важность подготовки пресс-релизов с учетом знания специфики журнала или газеты указывает и Николай Овчинников. Для него PR-тексты – «возможность получать оперативную информацию из первых рук», и обидно, считает он, что «до 70% сообщений приходится отбрасывать, так как новости не попадают в формат газеты».
Татьяна Бушманова рассматривает менеджеров по PR как лоцманов в делах бизнеса. «Они обращают внимание на ключевые события, которые происходят в их фирмах. С помощью пресс-релизов я могу управлять потоками информации: что-то передать в редакцию, что-то – в отдел рекламы», - говорит она.
- Оцените место менеджеров по PR в современных коммуникациях.
Все сотрудники СМИ признали: в каждой компании обязательно необходим человек, который занимается внешними связями. Другое дело, что он должен быть квалифицированным специалистом. «Меня раздражает назойливость многих PR-менеджеров. На мой взгляд, это чудовищный минус всех представителей данной профессии, - выражает мнение Татьяна Бушманова. – Когда пиарщик требует от меня обязательной публикации, я спрашиваю: «А отрицательная информация вас интересует?».
Любопытный образ для определения значения PR-специалистов придумал Влад Вдовин. «Для меня хороший PR-менеджер – это что-то вроде свахи, - признается редактор. – Его задача – свести двух людей (журналиста и представителя компании) таким образом, чтобы они относились друг к другу с уважением и как к союзникам. Когда доверие установлено, проще общаться уже без помощи PR-специалиста».
О том, какое значение для журналистов имеет желание и умение менеджеров по PR помочь им «достучаться» до первого лица, оперативно взять комментарий, говорит и Артем Казаков. От компетентности PR-специалистов во многом зависит своевременная подготовка материалов и сдача номера в установленный срок.
- Каким образом вы взаимодействуете со специалистами по PR?
Сотрудники СМИ общаются с менеджерами по PR с помощью всех средств связи: телефона, e-mail, ICQ, встречаются лично, например на пресс-конференциях и других мероприятиях. Но важен не способ, а тон взаимоотношений. «Меня лично удивляют специалисты. Которые унижают журналистов своими нелепыми правками материала и обвинениями в искажении смысла текста, - отмечает Артем Казаков. – Как правило, они ссылаются на свое филологическое образование. Но на деле все упирается в нежелание освещать болезненные для компании темы. Это просто непрофессионально».
Специфика деятельности Влада Вдовина заключается в том, что он работает над организацией потока текстов, авторами которых являются руководители компаний и владельцы бизнеса, и ему в этом как раз и помогают PR-специалисты. Заместитель редактора SmartMoney признал, что для него связь с сотрудниками PR-отделов имеет гораздо большее значение, чем для обычных редакторов, потому что от эффективности этого взаимодействия напрямую зависит скорость реализации его замыслов.
По общему мнению, PR-специалист и журналист – профессии очень похожие. И не удивительно, что первые, случается, переходят на работу в редакции и, наоборот, вторые – в отделы по связям с общественностью компаний. Однако подобная рокировка далеко не всегда проходит безболезненно и не всегда приносит удачу ее участникам, - считает пресс-секретарь Финансового пресс-клуба Елена Станова. Апеллируя к собственному опыту, она рассказывает, как на самом деле бывает в подобных ситуациях.
Работа журналиста и пиарщика крайне нелегка по целому ряду объективных, а также субъективных факторов. Кроме того, непростая ситуация в стране, обусловленная все еще продолжающимся процессом государственного строительства и выяснением отношений власти и бизнеса, накладывает еще один «утяжеляющий» отпечаток на условия труда и тех и других. Потому подобная миграция представителей этих профессий вполне объяснима. Как и то, что PR-специалисты сплошь и рядом уходят в журналистику и наоборот.
Между тем кажущееся сходство этих сфер деятельности на самом деле во многом обманчиво. И за то десятилетие, что довелось провести то на одной, то на другой «стороне баррикад», накопился целый ряд соображений, которые, как представляется, могут быть полезны коллегам, раздумывающим об изменении поля для самореализации.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
