Мотивация «независимости и самореализации» включает в себя архетипы Простодушного, Искателя и Мудреца. Бренд на основе архетипа Простодушного в американской традиции рассматривается как отличающийся детской простотой, наивностью, зависимостью, послушностью, доверчивостью, идиллическими настроениями. Простодушный стремится всегда поступать правильно, это оптимист, утопист, наивный, мечтатель, романтик, святой. Он, прежде всего, необычен, подчас непостижим, нестандартен в мышлении и поступках. Это очень надежные люди, если суметь их правильно понять [Цуладзе 2003: 156].
Наиболее распространенным в русской традиции является архетип Искателя, главное желание которого - обрести свободу в поиске себя в процессе освоения мира. Искатель - это странник, пилигрим, искатель приключений, авантюрист. Он индивидуален, всегда идет своим путем. Искатель - индивидуален, он всегда находится в поиске собственной индивидуальности, демонстрирует стремление к самореализации. Он сам ищет проблемы и сам решает их, испытывая чувство законной гордости от хорошо выполненной работы. Искатель испытывает потребность жить лучшей, более естественной, полной жизнью и удовлетворяет ее в путешествиях и приключениях.
Главное желание Мудреца - открыть истину, используя интеллект и анализ для постижения мира. Его стратегия - искать информацию и знание, осуществляя саморефлексию и понимая процесс мышления. В поиске истины он стремится к объективности. Ему свойственен скептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом. В процессе своей жизнедеятельности он обретает мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом. Мудрец - это мыслитель, философ, ученый, профессионал, исследователь, детектив-аналитик, оракул, советник, педант, ментор, учитель, созерцатель. Отличие Мудреца от Мага в том, что он обладает научным, объяснимым, доказанным знанием, а не волшебным, изотерическим.
Идентичность бренда Славного малого выстраивается вокруг возможности помочь людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство принадлежности. Это товары и услуги повседневности, в которых подчеркивается добротность и простота. Но это чаще всего обычные, недорогие товары, которые, однако, могут противостоять элитарным или дорогостоящим брендам [URL www.publicity.kiev.ua. Плис].
Идентичность бренда Искателя связана с продуктом, который помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским, с продуктом прочным, носким или используемым на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности. Одним из проявлений Искателя является простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких природных просторах - чтобы испытать радость открытий.
Архетип Искателя используется в позиционировании разных товаров: от одежды до прохладительных напитков. США использует этот бренд для собственного позиционирования. Это и песни в стиле кантри, и вестерны, и все основные характеристики понятия «Американский образ жизни».
Архетипу Мудреца соответствует содержание работ по созданию нового оборудования, научный поиск, подготовка новых кадров - вообще с темой инновации. Это связано с мотивацией группы брендов, связанных с независимостью и самореализацией - находить счастье, добиваться удачи, успеха. Идентичность бренда с использованием архетипа Мудреца связана с институтами и фирмами, которые поставляют потребителям опыт или информацию, побуждают потребителей или клиентов думать, анализировать, которые базируются на новых научных разработках и качество их бренда подтверждается неопровержимыми данными.
В процессе поиска архетипа и создания бренда остается открытым вопрос о том, какая идея должна быть заложена в бренд, какой образ нужно формировать, какую потребность он должен удовлетворять. В процессе решения этих вопросов определяется и архетип, который ляжет в основу бренда, и особенности этого архетипа.
Традиционный маркетинг говорит, что люди хотят видеть в рекламе отражение самих себя. Архетипический маркетинг, в интерпретации Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, утверждает, что несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди на более глубоком уровне будут реагировать на то, чего им не хватает, а не на то, что у них уже есть. При этом авторы не «зацикливаются» на однозначной трактовке принадлежности описанных ими архетипов к той или иной товарной группе и предоставляют бренд-менеджерам и криэйторам максимальную экспериментальную свободу.
Итак, мы рассмотрели 12 архетипов: Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец.
Имидж является особым психическим образом, выступающим в двух видах качественной определенности: как перцептивный образ, основанный на непосредственном восприятии и как вторичный психический образ, формируемый на основе воздействия психологических установок, мифов.
Имидж олигарха – особенный образ, суть которого в программированном эмоциональном отражении определенных желаемых характеристик человека, представленных во внешнем облике, поведении, общении и пр., как специально сконструированного, имеющего характер стереотипа, создаваемого для осуществления целенаправленного влияния.
Имидж олигарха воспринимается неоднозначно под влиянием как позитивных, так и негативных качеств и отношений, т.о., он поливариативен и зависит от особенностей взаимодействия с журналистами. Имидж представляет собой образы-представления, возникающие при отсутствии непосредственных взаимодействий с предпринимателями и образы, отражающие характер непосредственных или слабо опосредованных взаимодействий.
Рассмотрели понятие «шоу-бизнес». И вывели закономерность: для позиционирования своего имени как бренда, для привлечения к себе и своему бизнесу внимания требуется создание информационных поводов: историй, скандалов, рассказах о деятельности и т.п. Управление этим процессом происходит с помощью мифа, специального образа, через который преломляется вся последующая информация.
Глава 2. Контент-анализ СМИ в Интернет-пространстве
Самый популярный на Западе и, пожалуй, самый одиозный в России бизнесмен Роман Абрамович всегда вызывал массу кривотолков и поводов для критики. Успев побыть крупным акционером целого ряда отечественных компаний из самых разных секторов экономики - нефтяного, алюминиевого, золотодобывающего, пищевого и транспортного.
В ходе контент-анализа была проанализирована частота упоминаемости темы (Роман Абрамович) в электронных СМИ: Forbes, Newsweek, Эксперт. Выбор данных электронных СМИ определен следующими причинами: независимость, ориентированность на деловых людей и руководителей. Отбор публикаций производился на основе индикаторов мониторинга, обзора прессы. Сформированный поисковый запрос по ключевым словам.
В рамках исследования был проведен мониторинг публикаций за февраль 2009 по февраль 2010 гг. (12 месяцев)
Найдено 25 публикаций, в которых встречается имя «Роман Абрамович» и его социальные роли: олигарх, миллиардер, бизнесмен и другие, рассмотренные нами ранее при изучении понятия «олигарх» (рис. 1).
Рис. 1 - Имиджевые роли олигархии
Проведенный анализ выявил использование следующих архетипов и их мотивов.
2.1 Миф о руководящих качествах Мудрого хозяина
Мудрого хозяина характеризует правильно выбранная стратегическая политика, готовность и способность создать собственную производительную структуру, направленную на производство товаров, услуг, поставка которых на рынок заполнит обнаруженную нишу и позволит в перспективе удержать ее.
В текстах СМИ Интернет-пространства освещен вопрос: что представляет собой Абрамович как руководитель? Из материалов публикаций следует, что покупка футбольного клуба «Челси» еще не является показателем успешности Р.Абрамовича как руководителя, потому что с его приходом клуб терпит убытки. «Убытки Челси при Абрамовиче приблизились к 450 миллионам фунтов» [URL www.forbes.ru 13.02.2009]. «Такой большой долг образовался в связи с мероприятиями по кадровой политике, проводимыми олигархом в клубе.
Что же сделал Абрамович? «Вместо «Особенного» Абрамович позвал израильского тренера Авраама Гранта, до этого работавшего несколько месяцев в системе клуба его тренерская лицензия не соответствует правилам Лиги чемпионов.
Олигарх в любом случае собирается купить новых звезд» [URL www.runewsweek.com 14.08.09].
Явно критический оттенок статьи журнала Newsweek приводит читателя в сомнение по отношению к новому тренеру: «За прошедший год заносчивый тренер успел поссориться чуть ли не со всем руководством клуба. И даже с Терри, который всегда поддерживал португальца. Но главное даже не это, а коммерческие результаты клуба». Широко освещая планы Абрамовича и тут же критикуя его, журнал отмечает: «Человек вложил £500 млн. в клуб и хочет получить позитивное паблисити, - объясняет поступок Абрамовича Шер. - А то, что происходило в «Челси» в последнее время, никак не несло в себе позитива», «Абрамович хочет, чтобы «Челси» был как «Арсенал». У них новый стадион, люди приходят и покупают самый дорогой билет в Лондоне. Потому что для них это как концерт», - говорит Михаил Шер» [URL www.forbes.ru 13.02.2009].
Конфликт между Абрамовичем и клубом «Челси» продолжается. Newsweek отмечает изменение отношения к Роману Аркадьевичу «за группкой болельщиков, вдруг возненавидевших своего благодетеля, губернатора Чукотки Романа Абрамовича, казалось, подвывала вся Англия. Заносчивый Моуринью, которого мало кто любил еще неделю назад, вдруг превратился в мученика. А. Абрамович окончательно был аттестован самодуром с большим кошельком. Эта спонтанная реакция - ответ английского общества на уничтожение старого PR-образа «Челси»: безжалостного танка, который не слишком эстетично давит всех соперников» [URL www.runewsweek.com 27.10.09].
Но журнал «Эксперт» нам раскрывает некоторые нюансы отношения Абрамовича с игроками. «В начале нового сезона Шевченко несколько игр подряд не попадал даже в заявку на матч, хотя говорил, что абсолютно здоров и готов играть. А Баллак и вовсе не попал в список игроков, заявленных клубом на Лигу чемпионов, несмотря на то, что почти восстановился после травмы. «Конечно, эти факторы повлияли на решение Абрамовича, - сказал Newsweek Питер Кеньон. - Лично я уверен в том, что и Шевченко и Баллак еще смогут показать себя в Лондоне» [URL www.expert.ru. 21.01.10]
Признавая частично ошибку олигарха, журнал пишет «Абрамович в тот день и правда поступил эмоционально - и из-за Терри, и из-за ничьей с «Русенборгом», признает источник из окружения олигарха. Но говорить о несистемности этого поступка не стоит: увольнение португальского тренера должно было произойти в любом случае, но «чуть позже, через три дня, в случае поражения от «Манчестер Юнайтед». Но к теории заговора, изложенной в статье в The Observer, всё это отношения не имеет» [URL www.runewsweek.com 18.04.09].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
