Рефераты. Роль средств массовой информации в PR-процессе

Написание материалов для читателя прессы следует правилам составления текстов в PR. Цель и идея сообщения должны быть сформулированы до составления текста. Шансы на публикацию отосланного в газету пресс-релиза повышают следующие требования к идее сообщения:

·     она должна иметь отношение к читателю газеты,

·     она должна увлекать внимание читателя,

·     она должна беспокоить читателя

·     она должна находиться в поле интересов читателей.

После установления цели и идеи коммуникации, пишущий должен сделать черновой набросок сообщения. Это позволяет организовать последовательное изложение тезисов и аргументов сообщения.

Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах/статьях, о журналистах/авторах. Ведущие информационные центры мира, в том числе, библиотеки университетов США, имеют электронные базы подобного рода - на жестких компьютерных и оптических дисках (CD-ROM), на серверах Internet. Подобные базы предоставляют информацию по ключу-запросу, информация может передаваться в интерактивном режиме on-line, т.е. в реальном режиме времени и на дальние расстояния. Так, например, можно узнать - на какую тему пишет конкретный журналист и что именно. Эта информация позволит организации решить вопрос об аккредитации конкретных журналистов для работы в ней. С помощью информационной базы можно также узнать - что, где и когда было опубликовано на конкретную тему.

Достаточно простой моделью подобной информационной базы служит медиа-карта. Она может использоваться специалистом по работе с прессой, если число изданий-партнеров невелико - до нескольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный (а не заявленный) тираж, что можно узнать в типографии. Реальный тираж может отличаться от заявленного в обе стороны - например, быть меньше для малопопулярных изданий, и, наоборот - больше для популярных.

В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража, о составе аудитории (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа-карте представляется жанровая структура издания по полосам/дням недели/рубрикам. Это позволяет определить желательные для газеты сроки получения информации конкретного профиля. Внутренняя структура редакции также отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен за политику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Бывает полезно составление портретов редакторов и журналистов (образование, профиль/ позиция/ направленность, степень владения предметом, мотивы профессиональной деятельности (конкурентный профессиональный статус, заработок, интересы общественных групп), основные интересы, сильные и слабые стороны). Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание, - какие издания/журналисты/ время представления/форма материала предпочтительны, что увеличивают вероятность публикации. Такое знание позволяет пресс-специалисту обойтись без посредников в работе с СМИ и, соответственно, сэкономить на оплате его услуг.

Пресс-карта должна содержать и информацию об изданиях, контактов с которыми следует избегать. Это бульварная пресса, а также содержащая сомнительные или откровенно антиобщественные материалы. Отказ от сотрудничества с такими изданиями вполне оправданно и официально может обосновываться пресс-специалистом несовпадением позиций организации и издания по общественно-значимым вопросам или формам их отражения. Размещение историй в прессе специалистом PR предполагает учет следующих правил:

1. Знание сроков. Время правит каждой газетой. Есть сроки подготовки и сдачи материала журналистами, сроки подписания в печать готового номера, чтобы тираж мог быть отпечатан и выведен на информационный рынок без опоздания. Поэтому публикация материала возможна лишь при выдержке сроков их преставления. Задержавшаяся новость - уже не новость. Так, например, New York Times имеет конечный срок принятия материалов для деловой секции 18-19 часов. Поэтому события, претендующие на то, чтобы быть новостью, должны вписываться в конечные сроки.

Одним из способов для компаний в США избежать широкой огласки невыгодных о себе новостей является объявление их в пятницу во второй половине дня. Это дает шанс журналистам не успеть вставить новость даже в вечернюю «пятничную» газету, что журналисты не любят. А субботние выпуски газет покупаются и читаются реже - потому что американцы, работающие и покупающие газеты в городе, нередко живут в пригороде, где газеты меньше продаются по выходным. Кроме того, многие издания имеют тематические выпуски по различным дням недели.

2. Пишите, а не звоните. Репортеры очень заняты в период приближения конечного срока готовности информации для сдачи в печать. Для утренних газет - это вечер предшествующего дня - 18-19 часов. Для вечерних - это утро текущего дня. Поэтому лучше слать письменную информацию - с курьером или по факсу, чем пытаться объяснить это по телефону.

3. Адресуйте релиз конкретной персоне или редактору. Газеты разделены на тематические отделы (полосы, колонки): бизнес, политика, спорт, развлечения. Адресация релиза конкретной персоне или редактору конкретного отдела повышает вероятность для релиза быть прочитанным, в сравнении с общей адресацией просто «редактору». В небольшой газете один человек может курировать все финансовые новости. В крупной, например, американской газете секция финансовых новостей может иметь нескольких редакторов - для банков, химической отрасли, нефтяных компаний, электроники. Специалист PR организации должен знать, кто курирует их сферу и соответственно направлять релиз.

Специалист PR должен знать специфику функций персонала газеты. Например, кто отвечает за общую политику газеты, кто за колонку редактора (включая секцию мнений читателей), кто за всё содержание новостей. Контакт с этими тремя лицами является ключевым для сохранения паблисити.

4. Осуществляйте личные контакты. Знакомство с репортером не обязательно означает немедленную публикацию истории, но может принести отдалённые результаты. Тот, кто знаком с редактором новостей местного еженедельника или редактора городских новостей ежедневной газеты имеет преимущество над коллегами, что не знакомы. Кроме того, после того, как репортер использовал вашу историю, необходимо поблагодарить его, особенно за аккуратность передачи информации.

5. Не стоит протестовать и возмущаться, если ваша история не принята редактором. На каждый принятый релиз приходится дюжина не принятых. Слишком сильно протестующего специалиста по PR редактор запомнит.

6. Используйте эксклюзивы экономно. Назначение эксклюзивного интервью одной газете означает, что всем другим в нем отказывается. Это вызывает отчуждение других газет.

7. Звоните в газету редактору сами, а не поручайте секретарю. Редакторы и репортеры обычно не имеют ассистентов, и поручение секретарю связи с журналистом ухудшает контакт.

 

2.3.2 Пресс-, или ньюз-релиз: подготовка и рассылка

Существует 3 наиболее распространенных предмета релиза:

·     объявление (нового продукта или нового этапа/ события в развитии организации),

·     управленческие изменения в организациях (смена лидеров),

·     публичное выступление менеджера компании.

Правила подготовки ньюз-, или пресс-релиза, повышающие шансы пресс-релиза быть размещенным в прессе:

·     Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации - с названием, адресом.

·     Необходим выигрышный броский заголовок. Лучше оформить его в организационном стиле (шрифт, цвет).



Это позволит редактору сразу выделить ваш ньюз-релиз полном виде. Поэтому организация, отправляющая свой пресс-релиз, всегда должна его распространять как можно шире. Какой-то адресат получит, возможно, пресс-релиз дважды - из организации-автора в полном варианте и от информационного агентства - по электронной почте или телетайпу - в сокращенном виде.

В организации, имеющей широкие внешние связи, должны вестись списки получателей материалов. Списков адресатов может быть несколько - по специфике их интересов. Электронная система ведения и поиска адресатов облегчает выбор их целевых групп. Так, например, в Международном Валютном Фонде службой общественных дел ведется список рассылки информации для посетителей проводимых здесь семинаров. Список получателей материалов должен быть точным и постоянно обновляться. Список рассылки пресс-релизов может включать: заведующего редакцией новостей (для крупных газет), редактора финансовых новостей, редактор социального отдела. Для небольших газет пресс-релиз адресуется главному редактору. О том, кто ведет участок соответствующих новостей в организациях средств массовой информации, можно узнать по телефону, указанному в издании или в справочнике.


2.3.3 Пресс-конференции

Пресс-конференция - встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

Пресс-конференция - лишь один из способов передачи информации прессе и используется в основном:

·     для передачи развернутой информации по особенно важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы,

·     при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами.

Если информация представляет собой малозначимую новость, она может быть передана в СМИ пресс-релизом и необходимости в пресс-конференции нет.

Успешная подготовка и проведение пресс-конференции следует правилам:

·     дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом времени освещения информации утренними и вечерними газетами, радио и телевидением. Начало в 11.00 утра позволяет вечерним газетам сделать краткое сообщение в этот же день вечером, а утренним - на следующий день. В этом случае центральная пресса отстает от своих вечерних конкурентов и электронных СМИ, что может не нравиться журналистам центральных газет. Начало в 14.00 позволяет утренним газетам подготовить развернутое сообщение о пресс-конференции на следующий день, а вечерние газеты отстают. День проведения назначается, если есть выбор так, чтобы не было совпадения по времени с другими важными для общественности мероприятиями, способными отвлечь публику от события проведения пресс-конференции.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.