Функции рекламы формируют ее специфику и место в радиопрограммах. Радио функционирует в конкуренции с телевидением, периодическими изданиями и старается максимально использовать свои возможности и преимущества, хотя на сегодняшний день доля радио в общем объеме рекламного «пирога» очень низкая, около 3-4% (что вдвое ниже, чем в среднем по миру)[17]. Радио в смысле спектра рекламы находится между газетой и телевидением, даже ближе к телевидению, но на радио внутренняя конкуренция остра как в никаких других СМИ. Радио для слушателя – средство свободного доступа, за него не нужно платить, поэтому радиостанции находятся в постоянной борьбе за аудиторию.
На слух можно воспринять далеко не все характеристики товаров. Радио (в отличие от газет) «принудительно» предлагают свою рекламу слушателю. Реклама в электронных коммуникациях более навязчива.
Объем времени, отведенного на рекламу на различных радиостудиях, говорит о масштабах ее звучания. Вот объемы на FM-диапазоне. В декабре 2002 года радиостанции России, коммерческие и государственные, использовали следующее время на рекламу (в секундах):
1. Авторадио — 257015.
2. Радио MAXIMUM — 195887.
3. Эхо Москвы — 188321.
4. Европа Плюс — 186024.
5. Динамит— 180149.
6. Хит - FM — 174741.
7. Русское радио — 171904.
8. Наше радио — 171622.
9. Шансон — 157904.
10. Радио Монте-Карло — 144401.
11. Love Radio — 99667.
12. Русское радио - 2 — 94875.
13. Радио России — 39489.
14. Маяк—33263.[18]
Таким образом, ежедневно слушатели вынуждены потреблять часы рекламных сообщений, независимо от радиоканала, который они слушают. И чем выше рейтинг радиостанции, тем больше рекламных сообщений она хочет прокрутить, максимизировав свою прибыль.
Одним из принципов постановки рекламы в структуру эфира является время выхода в эфир. Этот критерий значим потому, что в разное время рекламу слушают различные целевые группы. Конечно, нужно учитывать и состав аудитории той или иной станции, но грамотный рекламист должен размещать рекламу глядя не только на портрет слушателя радио, но и на следующую градацию по времени: утро и после полудня – «время домохозяек» вечер – время молодежи после полудня в выходные – спортсменов воскресенье утром – туристов около 8 вечера – время служащих ночью – работников транспорта.
Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом она зарекомендовала себя вполне работоспособной.
Есть в структуре вещания радиостанций такие «притягивающие» внимание слушателя программы, в которые в первую очередь стремятся поставить рекламные сообщения. Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т. д.
Сегодня уже почти повсеместно укоренилась практика спонсирования сводок погоды, новостей, ситуации на дорогах и пр. Например, каждый водитель знает службу «A 24» именно потому, что она поставляет информацию о пробках в Санкт-Петербурге на многие радиостанции – когда водители напрягают слух для получения информации о заторах на дорогах, они наряду с этой информацией получают и рекламу.
Логичным продолжением «обрамления» выпусков новостей и т. п. рекламными блоками является «обрамление» аудиоспотов музыкой или другими сообщениями.
Этот фактор тесно связан со временем выхода рекламного сообщения в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женской косметики сразу после мелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а рекламу мобильных телефонов – после деловых новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае же с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен «эффект края», когда наиболее эффективны первое и последнее сообщения. В связи с этим важно сказать и о продолжительности звучания радиорекламы, которая не только определяет место рекламного сообщения в структуре вещания, но и влияет на результативность рекламы.
Время – главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов – не слишком много и не слишком мало. В англоязычных странах принято считать 16 машинописных знаков за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Но русский язык отличен от английского и нельзя принимать эти цифры за руководство к действию.
Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех элементов рекламы.
По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца, а длительность блока не должна быть меньше трех и больше десяти сообщений.
Итак, все вышеприведенные факторы влияют не только на место рекламного сообщения в структуре вещания, но и на его эффективность.
1.4. Законодательные нормы и проблемы законодательного регулирования рекламы
Средства Массовой Информации – четвертая власть. Но никто еще не отменял три предыдущих. А потому знать законы нужно, и журналисту и рекламисту в особенности.
Основными законодательными актами, регулирующими деятельность средств массовой информации в общем и рекламной деятельности в частности, являются закон о средствах массовой информации (принят 27 декабря 1991 г.) и закон о рекламе (принят 14 июня 1995 г.).
Помимо этих законов, отношения, возникающие в процессе производства и распространения рекламы, регулируются рядом Федеральных законов: «О рынке ценных бумаг» (гл. 9 «О рекламе на рынке ценных бумаг»), «О лекарственных средствах» (ст. 44 «Реклама лекарственных средств»), «О физической культуре и спорте в РФ» (ст. 2, пункт 3), «Об авторском праве и смежных правах» и ряде других.
Останавливаться на рассмотрении статей законов не целесообразно, поэтому обратимся к проблемам в рамках законодательного регулирования рекламы, которые требуют своего дополнительного решения.
Существующая в настоящее время общая тенденция к ужесточению запретительных норм в рекламе на практике негативно влияет на развитие рекламного рынка (не только на радио) и, как результат, тормозит процесс создания условий для существования экономически независимых средств массовой информации.
Законодательство о рекламе в настоящее время состоит из целого ряда актов, которые подчас совершенно не согласованы между собой, что не только порождает сложности с их применением рекламораспространителями, но и дает в руки государственных органов дополнительные возможности для избирательного применения законодательства к отдельным субъектам рынка.
Базовым является закон «О рекламе», но в то же время нормы, относящиеся к рекламе лекарственных средств и медицинских услуг, регулируются законом «О лекарственных средствах», который устанавливает совершенно иные правила относительно размещения рекламы.
Ответственность рекламораспространителя по нарушениям в рекламе, не связанным с законодательством о рекламе, несоразмерна его правам и возможностям по контролю за содержанием рекламы. Закон строит отношения между рекламодателем и рекламораспространителем (радиостанцией) таким образом, что последний в основном лишен реальной возможности контролировать содержание рекламы – вся ответственность возлагается на рекламодателя.
Однако с точки зрения других законодательных актов, рекламораспространитель не защищен от возможных претензий, связанных с распространением в рекламе недостоверных и порочащих сведений. Особенно острой данная ситуация становится при размещении политической рекламы, так как государственные радиостанции не вправе отказать в размещении такой рекламы и не вправе контролировать ее содержание, в то же время несут ответственность.
Возможным выходом из данной ситуации является внесение в законодательство поправок, возлагающих ответственность за эти нарушения на рекламодателя.
Чрезмерно широкое определение рекламы, данное в статье 2 закона «О рекламе», позволяет рассматривать в качестве рекламы практические любую информацию, в которой упоминаются лица, товары, идеи и начинания (новости, результаты потребительских испытаний).
Это может быть использовано государством для лишения тех или иных изданий налоговых преимуществ, предусмотренных законодательством.
Законодательство не разграничивает государственную рекламу и социальную рекламу, которые должны распространяться по различным правилам.
Некорректная формулировка первого абзаца пункта 3 статьи 18 закона «О рекламе», обязывает некоторые СМИ размещать социальную рекламу, и в то же время они могут невольно превысить определенное законом соотношение рекламы и нерекламной информации. Очевидно, что для устранения этой опасности необходимо законодательно исключить из рекламных объемов социальную рекламу.
Законодательство не различает спонсорство и рекламу, что на практике приводит к тому, что спонсорство, в том числе в социально значимых проектах, в России не развивается.
В рамках регулирования авторских и смежных прав на радио существует проблема, которая вопиюще требует законодательного решения. Этой проблемой, касающейся радиовещателей, является вопрос об отчислениях за использование фонограмм, которые являются одним из важнейших факторов, влияющих на привлечения внимания слушателя.
Действующий закон нечетко решает вопрос о том, кому должны производиться выплаты за воспроизведение фонограмм (с учетом того, что при таком воспроизведении затрагиваются как права автора текста и музыки, так и права исполнителя и права производителя фонограмм).
Наконец, еще одной проблемой для всех СМИ, но особенно для радио, может стать реализация идеи о взятии на себя функций охраны значительного массива произведений (радиопостановок), которые в настоящее время находятся в «общественном достоянии» (статья 28 Закона «Об авторском праве и смежных правах»).
Итак, рассмотрев основные законодательные акты, регулирующие взаимоотношения на рекламном рынке, мы выделили ряд проблем, которые мешают развитию здоровой ситуации на рынке. Исследовав эти проблемы, мы постарались обозначить и возможные варианты их разрешения.
Глава 2. Рынок радиовещания Санкт-Петербурга
2.1. Методы изучения аудитории радиостанции, как важный фактор привлечения рекламодателя
Наряду с уровнем доходов радиостанции, величина и качество аудитории являются критерием успеха или неудачи. Как и любой производственный критерий качества, изучение реакции аудитории необходимо производить постоянно. В отличие от печатных СМИ, радио не можем оценивать аудиторию по подписке и розничным продажам. О важности маркетологических исследований говорит и то, что даже печатные издания, о которых говорилось выше, обращаются к ним не менее регулярно, чем радиостанции.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
