Огромные афиши размещают по всему городу в основном в связи с изменениями на радиостанции, когда появляется новое радио, сменяется логотип, фирменный стиль, слоган или формат станции. Из большого количества людей, охваченных этой рекламой, несколько человек включает приемник на рекламируемой волне. «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» не может себе позволить частое применение такого средства продвижения, так как это очень дорогостоящее «удовольствие». Но на 5-летний юбилей станции была изготовлена партия плакатов, которые были размещены по всему городу. Они не несли никакой информации о программах и т. п., это была исключительно имиджевая реклама.

Сувенирная продукция – это атрибут любой успешной организации, не только радиостанции, если такой продукции нет, это говорит о плачевном состоянии бизнеса и негативно сказывается на имидже фирмы. Существует огромный круг предметов, на которых может «красоваться» логотип станции или другой материал, который станция считает для этого подходящим. Это могут быть ручки, карандаши, стикеры, пепельницы, календари, кофейные кружки, майки и масса подобных вещей, которые находятся в постоянном пользовании и которые может видеть не только их владелец. Все это многообразие рекламных вещей всегда использовалось «Эхом» - любой пришедший на радиостанцию (гость студии или победитель конкурса, пришедший за призом) получает небольшой подарок (настенный календарь, значок, фирменный пакет и пр.).

Один из популярных способов внеэфирного продвижения, близкий к производству сувенирной продукции, – это печать собственных журналов, книг и газет. На «Эхе Москвы» данный способ практикуется очень активно, широкий резонанс, например, имела книга «2 президента и 98 интервью», в которой были помещены фотографии и отрывки интервью самых известных гостей радиостанции. «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» на 5-летний юбилей выпустило газету (в подготовке которой активное участие принимал автор данной работы), макет которой был позаимствован у вышеописанной книги.[31] Целью выпуска 10-ти тысячного тиража, было исключительно продвижение радиостанции, «промоушн».

Печатающиеся в газетах и журналах по заказу радио купоны, позволяющие получать скидки в магазинах города – это популярный способ продвижения.
Например, в связи с пятилетием «Эха Петербурга» была проведена акция, в ходе которой слушатель должен был уловить на волне 91,5 FM ежедневно меняющийся пароль и вырезать из газет купоны. Вписав в купон действительный пароль, он получал скидку в ряде магазинов. Наряду с очевидными выгодами для «Эха», это мероприятие было привлекательно и для газет, публиковавших купоны (приобреталось больше газет) и для самих магазинов, где предоставлялись скидки, ведь они приобретали новых покупателей. В плане связей с общественностью эта рекламная акция интересна, так как позволяет оценить результативность подобных мероприятий – по ее итогам возможно подсчитать количество людей, воспользовавшихся скидками.

Публикация хит-парадов в газетах и журналах – это средство продвижение не доступное «Эху», но такие станции, как «Наше радио» его активно используют. «Чартова дюжина» (хит-парад этой радиостанции) выходит в эфир в выходные, а публикуется на следующей неделе. «Эхо» нашло оригинальный выход из этой ситуации – на сайте «Эха Москвы»[32] публикуются расшифровки всех прошедших интервью. Таким образом, печатное издание, берущее информацию для публикации с сайта, обязано при этом ссылаться на
«Эхо Москвы», что положительно сказывается на имидже станции.

Заключение

Целью данной работы являлось исследование рекламы в FM-вещании Санкт-
Петербурга и можно с уверенностью сказать, что цель достигнута. Мы изучили основные процессы функционирования рекламы на радио, подкрепили их примерами из практической деятельности петербургских радиостанций.

Данная работа не ставила своей задачей изучение рынка связей с общественностью в целом, но мы рассмотрели очень конкретный сегмент рынка – связи с общественностью на радио.

Развитие рекламного бизнеса на радио, как и в других СМИ в России, определяется рядом объективных факторов. Оно зависит от глубокого, масштабного реформирования всех сторон жизни, в первую очередь рассмотренной нами законодательной (политической) базы и экономики (в параграфе, посвященном исследованию финского радио, мы наглядно продемонстрировали огромные возможности, которые представляет рыночная экономика, только зарождающаяся в нашей стране). Нет необходимости ускорять этот сложный процесс, однако очень важна и скорость его протекания. Новизна рекламного рынка, рынка связей с общественностью, на которой был сделан акцент в параграфе, посвященном методам изучения аудитории радиостанций, тоже влияет на становление рекламного дела – методом проб и ошибок, которые неизбежны, бизнесмены, жертвуя своими капиталами, пытаются преодолеть барьер (психологический, исторический), который отделяет «западное» сознание, где реклама уже давно воспринимается как «двигатель торговли», от
«постсоветского», в котором с рекламой связываются только негативные моменты.

Через всю дипломную работу прошла тема освоения зарубежного опыта, зачастую не учитывающего национальной специфики рекламы. Безусловно, за десятки лет зарубежные специалисты наработали большой опыт и щедро делятся им со всем миром, даже в данной работе нельзя было отказаться от иностранных авторов (стоит признать, что некоторые отечественные авторы являются лишь интерпретаторами зарубежных), но одной из главных целей развития российского рекламоведения следует признать развитие собственной научно-теоретической базы. Исследования, глубоко и полно освещающие тему рекламы, а так же связей с общественностью на радио, станут новым фундаментом, на котором будет строиться благополучие и процветание российского медиабизнеса.

Но не стоит пренебрегать опытом зарубежных коллег – строить все заново, отряхивая пепел старого мира с ног, было модно только в начале XX века, сегодня же рациональные бизнесмены понимают, что гораздо эффективнее модифицировать этот опыт. В работе, на примере пересчета слов английского и русского языков на секунды рекламного ролика, было показано, что необходимо брать за основу универсальные правила и подстраивать их под российскую действительность.

Как показано в Приложении № 1, достаточно большое влияние на развитие радио имеет социальное расслоение общества, идущее в условиях российской действительности ускоренными темпами (ориентации рекламы в основном на состоятельных людей и отрицательного отношения к рекламе малоимущих слоев населения). Реклама выступает важным связующим звеном между производством
(включая сферу услуг) и потреблением. Успех рекламы на радио зависел и зависит от развития экономики в стране, от распределения финансовых средств среди разных групп населения. Рынок формирует рекламу (ее объемы, потоки, сегментацию), реклама воздействует на рынок.

Становление и развитие рекламного рынка за время с начала активного процесса перестройки (конец 80-х годов) и начала реформ в России (начало 90- х годов) показало особенности функционирования его в российских условиях. В параграфе, посвященном рассмотрению исторических этапов формирования рынка радио, мы рассмотрели нелегкое становление радиоиндустрии, процесс освоения азов рекламы на радио. Мы пришли к выводу, что освоение более сложных форм, проходило под воздействием функциональной направленности радиорекламы, творческого освоения ее акустических возможностей, которые мы изучали в параграфе посвященном специфике радио как СМИ. На эти процессы оказывала заметное влияние конкуренция в эфире между различными станциями, на которой мы так же заострили внимание в параграфе о фактическом состоянии дел на рынке FM-вещания Санкт-Петербурга. В этом параграфе мы так же пришли к выводу, что занятие аудиторных ниш, борьба за свою аудиторию, разработка и совершенствование собственных форматов вещания оказывали прямое воздействие на информационную политику петербургских радиостанций, на содержательное направление тех или иных речевых и музыкальных программ, рассчитанных на разные группы слушателей.

Во второй главе данной работы в параграфе, рассматривающем методы изучения аудитории радиостанции, как важный фактор привлечения рекламодателя, было показано, что постоянный мониторинг интересов и предпочтений аудитории направляет работу вещателей на поиск наиболее оптимальных форм вещания.

Реклама, как активный фактор программирования, занимающий заметное место в продвижении радиостанций к своим слушателям была исследована в параграфе, посвященном месту рекламного сообщения в структуре вещания. В этом параграфе мы пришли к выводу, насколько важно четко и правильно вставить рекламное сообщение в структуру эфира, чтобы оно произвело желаемый эффект.

Из проведенного исследования рекламного рынка, можно сделать ряд выводов, объясняющих, от чего зависят объемы и качество рекламы на радио:

. от объемов капиталов, которые будут вкладываться в радио Санкт-

Петербурга;

. от общего качества вещания, которое определяется степенью зависимости радиостанций от крупного капитала, законодательства, от местной власти, от их взаимоотношений и взаимодействия;

. освоения нового опыта, в том числе и зарубежного;

. повышения профессионального уровня рекламных текстов, зависящего от квалификации журналистов, рекламистов, специалистов по связям с общественностью;

. создания четкого и понятного слушателю форматного разнообразия.

Значительным фактором, влияющим на развитие рекламного бизнеса во всей России, а в регионах, таких как Санкт-Петербург, в особенности, является слияние крупнейших коммерческих и местных радиостанций, вещающих в
FM-диапазоне («Наше радио» стало вещать вместо радиостанции «Модерн»,
«Динамит FM» вместо «Русского радио-2»), в чем мы убедились, анализируя фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-Петербурга.
Местные радиоканалы, становясь «дочерними» филиалами московских станций, ориентировались на их форматы, концепцию информационного вещания.

Многие петербургские радиостанции (как мы убедились на примере радио
«Европа Плюс» и «Maximum») стали эфирными «вкладышами» коммерческих радиостанций столицы по примеру вкладышей газет «АиФ», «Комсомольская правда» и др. Эти редакции выходят на местах с короткими новостными выпусками, небольшими интерактивными передачами. Основной их целью является сбор и обработка местной рекламы. И эта реклама (ее блоки, верстка, подача, тональность, использование выразительных средств) строится в основном по моделям московских радиостанций. Это влияние довольно благотворно. Во- первых, престиж столичной станции (объемы ее аудитории, степень интереса к программам) привлекает рекламодателей в нашем городе. Во-вторых, растет качество рекламных текстов, подготовленных на местных студиях и в рекламных агентствах. Прямые уроки центральных радиостанций и их кураторство также сказываются на качестве работы дочерних предприятий.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12