Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Кубанский Государственный Университет»
Кафедра печати и рекламы
Дипломная работа
PR в средствах массовой информации как инструмент формирования повестки дня (на примере прессы Краснодарского края)
Работу выполнил
И.Н. Михеев
факультет журналистики,
специальность 030601 – «журналистика», ОФО
Научный руководитель
доктор филол. наук, профессор
Н.П. Кравченко
Нормоконтролер
М.Л. Драбкина
Краснодар 2010
Содержание
Введение
1. Сущность и содержание PR в средствах массовой информации
1.1 Определение, цели и методы PR
1.2 PR и средства массовой информации
1.3 Основы конструирования повестки дня в средствах массовой информации
1.4 Структура повестки дня
2. Формирование повестки дня в краснодарской прессе, с помощью средств PR
2.1 «Кубанские новости», как тип издания
2.2 Анализ формирования повестки дня, в региональном печатном издании «Кубанские новости»
Заключение
Список использованных источников
В настоящее время в области взаимодействия «PR-СМИ» происходят постоянные изменения стратегий и методов, и проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер. Еще больший актуальный характер с точки зрения научных исследований приобретает взаимодействие «PR-СМИ Краснодарского края».
Представляется, что анализ тематики PR в СМИ Краснодарского края достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.
Характеризуя степень научной разработанности данной проблематики, следует учесть, что данная тема уже недостаточно анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в интернете. При изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики PR в СМИ Краснодарского края.
Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике – еще одним независимым авторским исследованием. Практическая значимость данной темы состоит в анализе проблем как во временном, так и в пространственном разрезах.
С одной стороны, тематика исследования получает интерес в научных кругах, в другой стороны, как было показано, существует недостаточная разработанность и нерешенные вопросы. Это значит, что данная работа помимо учебной, будет иметь теоретическую, так и практическую значимость.
Определенная значимость и недостаточная научная разработанность проблемы PR в СМИ Краснодарского края определяют научную новизну данной работы.
Теоретико-методологическую базу исследования составили четыре группы источников. К первой отнесены периодические печатные издания Краснодарского края по исследуемой проблематике. Ко второй отнесены учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература, комментарии к законодательству). К третьей отнесены научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике. И к четвертой отнесены специализированные веб-сайты по данной проблематике.
Эмпирическую базу составил практическая информация касательно PR в СМИ Краснодарского края и, в частности, издание «Кубанские новости».
При проведении исследования по данной теме были использованы следующие методы исследования:
- анализ существующей источниковой базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа).
- обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения).
- моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).
Будущие исследования PR и СМИ также актуальны в целях постоянного и обоснованного решения проблемы данной работы.
Результаты могут быть использованы для будущих исследований PR в СМИ Краснодарского края.
Объект работы - PR в СМИ Краснодарского края.
Предмет исследования – Пресса Краснодарского края.
Цель работы – изучение темы PR в СМИ Краснодарского края как инструмента формирования повестки дня.
Поставленная цель определяет задачи исследования:
1. Рассмотреть теоретические подходы к PR в СМИ Краснодарского края;
2. Выявить основную проблему PR в СМИ Краснодарского края как инструмента формирования повестки дня;
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие ей задачи, охарактеризованы методы исследования и источники информации, показаны научная и практическая значимость, выявлена проблема и поставлена гипотеза.
В первой главе рассмотрены наиболее общие определения и понятия, которые дают характеристику PR с теоретической точки зрения. Охарактеризованы методы PR, используемые для формирования повестки дня.
Вторая глава – практическая часть. Здесь на примере печатного регионального издания «Кубанские новости», выявлены основные проблемы PR в средствах массовой информации и способы их решения. Проведен анализ основных методов PR, использованных в газете «Кубанские новости» при формировании повестки дня.
Результаты исследования могут быть применены на практике.
PR (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко развита «PR-индустрия» в Великобритании. Английские специалисты дают следующее определение PR:
PR — управляемый процесс коммуникации c обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности организации с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности.
Никакой «китайской стены» между PR и прямой рекламой не существует, хотя имеются существенные различия. PR — искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащие вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. PR — это непосредственное общение с массами, «клей», который вяжет к организации потребителей.
В качестве азов PR следует назвать следующие:
Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности организации (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).
Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. PR — это обеспечение благополучия организации как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.
Персонал организации должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.
Недопустимо неподчинение обществу, публике.
Генеральная цель PR — формирование ситуации успеха организации в обществе.
Основные цели:
1. Позиционирование объекта PR (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
Изучение влияния внешней среды на деятельность организации: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
PR в маркетинге
В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок.
Социально-этичный маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно PR стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.
PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то PR практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
