Или: "Связи с общественностью — это:

• распространение информации клиента через средства массовой информации;

• организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и

других акций с широким освещением в региональных средствах

массовой информации;

• информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и

предоставляемых ею услуг;

• разработка и проведение рекламно-информационных кампаний ". И т. п.

Анализируя смысл определений "паблик рилейшнз",

целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но

фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями. Одним из

таких понятий является "лоббизм". Первоначально (в 17в.) и в буквальном

переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента

выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах обрабатывающих

членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта

стали называть лоббисами. В XIX в. в США термин "лоббирование" начал

означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.

Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в

целом же современный лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий

систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в

пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях

речь здесь идет о продвижении интересов через органы государственной

власти.

Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко

известный на Западе термин "advocacy" (от advocate— "отстаивание,

поддержка, пропаганда взглядов и интересов") также означает продвижение

интересов, но в отличие" от" 'lobby речь идет о продвижении интересов не

только через органы государственной власти, но и через любые другие

структуры: отечественные и международные общественные организации,

коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности и т. д., т.

е. понятие "advocacy" более широкое по сравнению с "lobby".

Отличие ПР от lobby и advocacy—в еще большей широте

понятия. К субъектам ПР относятся уже и собственный персонал, и масса

населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же

касается деятельности непосредственной, то она заключается не только в

продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы,

дополнительных условий для него.

Имеет смысл разобраться и еще с одним "родственником" ПР —

пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений.

Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются

друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий

для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

Тем не менее большинство ПР-менов, считают, что называть

пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в

то время как ПР основываются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять

(изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они

этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям

воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять

(отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на

индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагают налаживание

механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со

стороны аудитории.

Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и

реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки

информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют

аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории

и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих

сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из

которых — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.

• Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных

площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача

ПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация

размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих

журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

• Далее. Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или

услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные

признаки (например, рубрику "Реклама") и регулируемые специальным законом

(в отечественной ситуации это Закон РФ "О рекламе"), то связи с

общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама

поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта,

деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых,

распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному

выражению Е.А. Блажнова, "ПР--это особая реклама, это реклама

отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки". Другими словами,

если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР — на

создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

• Следующее различие заключается в том, что если реклама — это

ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное

пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм ПР более

тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с

различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том

числе негативного характера.

Резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл

слов, составляющих термин "связи с общественностью". Итак, что же такое

"общественность"? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации

или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал

фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и

потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем

эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных

предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений

между элементами среды, составляют смысл понятия "связи". Следует

подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства

массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на

общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое

влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение

общественного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение

последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

3 ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР

Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления

общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,

основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие

прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости

от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются

очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например,

воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений

между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных

препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь

вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни

„члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта

сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение

взаимопонимания. Специалисты ПР используют современные методы общения и

убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и

культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по

завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и

осуществление единой стратегии.

Основные направления

В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные

направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в

равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты

изменяются в зависимости от направления.

ПР могут внести значительный вклад в практику управления в

самом широком смысле этого слова.

Знания и умения специалиста в области ПР

Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в

области ПР:

1. Консультирование на основе законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны

общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6