Рефераты. ПР PR как область знаний

опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый моральный кодекс

профессии. "Наша цель заключается в том, — говорилось в Декларации, —

чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных

институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и

точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность

и интерес".

Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли

пользовался термином "publicity", словосочетание "public relations" он

впервые употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media

relations); в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента

деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной

задачи последнего Ли сформулировал следующую — "побуждать людей верить в

сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".

В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для "исправления" своей

дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по

поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По

рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы,

даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли

размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей

многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец,

внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин,

авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.

В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым

человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что

разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью "паблик рилейшнз"

было одним из самых важных событий его жизни.

Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым ПР-мен

контактировал до 1934г.; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу

убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-

Йорка и с пресс-бюро Демократической партии во время президентских

выборов.

В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public

relations" как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит

посвященная ПР-практике книга "Кристаллизуя общественное мнение" ("

Crystallizing public opinion"), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза,

племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для ПР-сферы фигуры. В годы

первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу

"агрессивных коммуникаций", а затем стал применять полученные навыки в

мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с

новой концепцией ПР и статусом "советника по связям с общественностью",

хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию

работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по

рекламе".

В 1923г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на

открывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике

ПР. Этот курс стал предшественником многих ПР-программ, предлагаемых

сейчас университетами мира.

Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал

процесс выбора названия для новой профессии: «Когда я открыл мой первый

офис в 1919 г., я решил отказаться от слов public information, press

agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-

то более широкого... Годом позже мы создали фразу "советник по public

relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше

характеризует нашу деятельность — профессиональные советы клиентам по

поводу их отношений с общественностью...»

Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия

"press agent', "publicity" и "counsel on public relations", Бернейз

считал, что "разница здесь не только терминологическая. Это другой вид

деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы

информирования и убеждения публики это стало двусторонней улицей,

включающей регулирование отношений между этими субъектами. Советник по

public relations создает взаимодействие между клиентом и

общественностью".

Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как

самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, "General

Motors" и др. — появились должности вице-президентов по коммуникациям или

"паблик рилейшнз "; статус ПР как корпоративной функции управления

общественным мнением все более укреплялся.

Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР как в первой,

так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в

первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют

главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, других

странах.

Первые службы "внешних отношений" появились после войны и во

французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин

"паблик рилейшнз" (les relations publiques) еще не был введен в оборот.

Хотя развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под

сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали

постепенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз".

Так, в период "немецкого экономического чуда 50-х годов усилилось

внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая

концепция "паблик рилейшнз", трактовавшая связи с общественностью как

инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно

обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и

социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии, Л.

Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, "чтобы помочь отдельным

субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и

формировать собственное мнение".

Представители французской школы ПР послевоенного периода

также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и

зесьма осторожно относились к американской концепции связей с

общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного

интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские ПР-

эксперты "продают в конце концов гражданам то общественное мнение,

которое заказывают монополии".

Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит

консолидация ПР-сообщества, создаются международные объединения

специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. —

Институт ПР в Великобритании, Ассоциация ПР в США; 1955г.— Международная

ПР-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Период развития ПР с середины 60-х годов до наших дней

исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации,

характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких

технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное

превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему,

для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция

входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические,

экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют

достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на ПР-технологии

в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.

В связи с этим в ПР-деятельности появляются новые акценты.

Так, содержание ПР-усилий все больше смещается от воздействия на среду к

ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание

специалистов ПР переходит от "выхода" ко "входу" социальной системы... —

справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. — ПР начинают

входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент организации, влияя на

выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке

и принятии решений».

Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах

"эпохи потребления", когда стоявшая прежде во главе угла задача

организации производства была заменена другим приоритетом — организацией

сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу. Так, на

рубеже 80—90-х годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к

традиционным четырем "р" маркетингового комплекса "product", "price",

"place", "promotion" (продукт — цена — место — продвижение) теперь

следует добавить пятую "р" — "public relations". Другие специалисты,

напротив, рассматривают маркетинг в качестве составляющей части ПР.

Третьи говорят о MPR (marketing public relations') как об особом

направлении ПР-деятельности.

По мере приближения конца XX в. ПР-деятельность все в меньшей степени

оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно

выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-

обозначения. Так, работа по связям с государственными учреждениями и

общественными организациями получила название "public affairs",

• управление корпоративным имиджем — "corporate affairs",

• создание благоприятного образа личности — "image making",

• построение отношений со СМИ — "media relations",

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — "employee

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.