Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен, собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об Internet.)
1) Зачем понадобилась фирме реклама в сети Internet
* чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;
* чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе географически удаленных;
* чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из самых дешевых способов продвижения продукции);
* чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL) фирмы в Сети);
* чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;
* чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы;
* чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию;
* чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых торговых точек.
2) Потенциальные потребители продукции клиента
Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответьтить на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек"". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.
3) Задачи рекламной кампании в сети Internet
Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").
При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Стадии, проходящие потенциальным покупателем
| | |Рекламные усилия, необходимые | |Название стадии |Характеристика стадии |для перехода на эту стадию | | |Потенциальный потребитель |Распространение информации о | | |осведомлен о фирме и ее |фирме и ее товаре, закрепление| | |товаре, но не обладает |в представлении | | |никакими другими знаниями |потенциального потребителя | |Знание |или предпочитает товар |определенного имиджа фирмы или| | |конкурента. |товара, связывая его с | | | |фирменным (товарным) знаком | | | |или наименованием товара. | | |Потенциальный потребитель |Построение системы | | |предпочитает товар |убедительных доказательств | |Предпочтение |конкретной фирмы других |предпочтительности | | |фирм. |товарам конкретного товара | | | |по отношению к товарам | | | |конкурентов. | | |Потенциальный потребитель |Доказательная часть строится | | |предпочитает товар |на убеждении по принципу: | |Убеждение |конкретной фирмы и |"Наш товар не просто лучше | | |убежден, что товар ему |других - он нужен вам!" | | |действительно нужен. | | | |Потенциальный потребитель |Все! Потенциальный | | |готов покупать товар, но |потребитель готов купить. Но | | |необходимы соответствующие|пока его не подтолкнут | |Покупка |методы стимулирования. |чем-нибудь, он все равно не | | | |купит. "30% скидки в течение | | | |только этого месяца!" |
Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка".
4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре
Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" - товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является "развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название - вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки! Определитесь: во что вкладывать деньги?
Существуют три метода развития фирменного или товарного имиджа (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Методы развития фирменного или товарного имиджа | |Развивается только имидж фирмы, | | |подразумевается, что у потенциального | | |потребителя нужно сформировать мысль: | | |"все, что продает фирма с таким названием,| | |имеет высокое качество и приемлемую цену".| | |Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в | | |развитие фирменного знака фирмы. Подходит | |Total Brand |для супермаркетов, оптовых фирм, в | | |основном, предприятий торговли. | | |Развивается имидж "уникального" товара | | |(или товарной группы), формируется | | |уникальная товарная марка, | | |подразумевается, что потребителю не важно,| |Unique Brand |кто производит такой "замечательный | | |товар". Деньги вкладываются в развиваемый | | |товар. Чаще подходит для промышленных | | |предприятий, вкладывающих деньги в науку | | |и разработки. | | |Объединены две предыдущие стратегии - | | |развивается имидж и товара и фирмы. При | | |этом скорость роста фирмы и товарных марок| | |взаимосвязана (взаимозамедленна при | | |ограниченности финансов), то есть | |Total-unique Brand |существует взаимовлияние. |
Итак, мы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате мы знаем, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливается имиджевый капитал.
5) Какую аудиторию необходимо обеспечить
Определим число потенциальных потребителей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную цифру получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На основе этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместить ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того, какие страницы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не очень. Ссылкавыглядит в виде картинки или текста, "нажав" на который потребитель переходит к рекламной странице. Популярные страницы дают большее количество посещений, но и соответственно дороже стоят.
Стоимость рекламных услуг у различных провайдеров различается, но некоторым ориентиром может служить табл. 3 (цены приведены по прайсу Web- сервера компании "Дукс").
Потенциальная Стоимость ссылки аудитория, на месяц, чел. в месяц в долларах
50000 500
10000 200
3000 50
Исходя из того, сколько посетителей необходимо обеспечить, выберите ссылку с соответствующей страницы. Хотя в принципе-то клиенту и знать не нужно, где ссылки его размещаются, - его должно интересовать только гарантированное количество обращений.
6) Как определить эффективность рекламы в Internet
Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет определяться только одним - выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Они были сформулированы, когда определялось, на какую стадию необходимо переводить потенциального потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражает выполнение поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:
1) Анализом статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам.
2) Опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для выяснения, "знает ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было необходимо донести до нее.
Отчет о количестве обращений к серверу - это стандартная процедура, которая легко производится по каждому клиенту.
Важно отразить не только общее количество обращений, но также маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.
Таким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы, можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме.
ГЛАВА 3
Маркетинговая деятельность организации на примере сервера “ Дукс ”
3.1 Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению к традицонным печатным средствам массовой информации
Таблица 3.1
Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой информации
| |Еженедельн|Еженедельн|Аудитори|Стоимость|Стоимость |Удельная| | |ая |ая |я |1 кв. см.|обьявления|стоимост| | |аудитория |аудитория |1 номера| |25 кв. см.|ь | | |за |за | | | |реальног| | |месяц |неделю | | | |о | | | | | | | |контакта| | Сервер "Дукс" | | |4362 | |0,94 |0,0002 | |Деловой |60,7 | |15175 |3,0 |75,0 |0,0049 | |Петербург | | | | | | | |SPb times |2,9 | |725 |3,7 |92,5 |0,1276 | |Недвижимость |28,9 | |7225 |2,8 |70,0 |0,0097 | |СПб | | | | | | | |Коммерсант-Dail| |69,4 |17350 |5,0 |125,0 |0,0072 | |y | | | | | | | |Дело |11,6 | |2900 |3,0 |75,0 |0,0259 | |Экономика и |26 | |6500 |3,4 |85,0 |0,0131 | |Жизнь(СПб) | | | | | | | |Телевидение и |291,1 | |72775 |4,1 |102,5 |0,0014 | |Радио | | | | | | | |АиФ |1355,4 | |338850 |5,8 |121,5 |0,0006 | |Телевик |138,7 | |34675 |6,1 |152,5 |0,0044 | |Калейдоскоп |1234 | |308500 |5,2 |130,0 |0,0004 | |Петровский |1635,8 | |408950 |3,5 |87,5 |0,0002 | |Курьер | | | | | | | |Вести | |75,1 |18775 |3,2 |80,0 |0,0043 | |Невское Время | |112,7 |28175 |3,4 |85,0 |0,0030 | |Смена | |106,9 |26725 |2,7 |67,5 |0,0025 | |Вечерний СПб | |196,5 |49125 |3,5 |87,5 |0,0018 | |Час Пик | |98,3 |24575 |2,5 |62,5 |0,0025 | |СПб Ведомости | |812,1 |203025 |3,8 |95,0 |0,0005 | |Шанс для всех |537,5 | |134375 |6,5 |162,5 |0,0012 | |Из рук в руки |75,1 | |18775 |2,8 |70,0 |0,0037 | |Асток | |395,9 |98975 |5,0 |125,0 |0,0013 | | Реклама-Шанс |150,3 | |37575 |5,5 |137,5 |0,0037 | | Центр+ |1577,9 | |394475 |9,5 |237,5 |0,0006 | | Экстра Балт |1447,9 | |361975 |11,0 |275,0 |0,0008 |
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15