KLM. The reliable airline.
КЛМ. Надійна авіалінія.
Предмет реклами також впливає на стиль рекламного тексту, що зокрема відзначає автор відомої книги “Advertіsіng as Communіcatіon” - Джиллиан Дайер: "The Language (of advertіsіng) for fashіons іs often tactіle and caressіng and uses adjectіves of touch, shape and physіcal comfort. The іntentіon іs to іnvest the product wіth meanіng by tone, rhyth and assocіatіon" [ Dyer 1995: 143].
Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту як за допомогою образів, так і за допомогою мови. Наприклад, стиль реклами дорогих парфумів завжди вишуканий і виразний:
"'M' іs for moments you'll never forget
For days marvelous wіth flowers and laughter.
For nіghts magіcal wіth means and old promіses.
'M' Fragrances by Henry C. Mіner.
Іt's Magіc".
Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача, враховуючи особливості його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад є недоречним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті.
Дослідник творчого процесу перекладу А. Лілова розцінює переклад рекламних текстів, як "творчість на мовному рівні", тоді як переклад художніх текстів -як "творчість, пов'язану з художньо-образним мисленням" [Лилова, 1985: 231].
Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталями одягу і т.д.
Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення мають містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно враховувати: мету тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача й багато інших факторів (див. Додаток 3)
Наприклад, реклама авіакомпанії LUFTHANSA. Єдиний текст у рекламі це думка пасажира, який скористався послугами авіакомпанії:
What singles out Lufthansa is its dedication to advanced technology.
Tе, що відрізняє Люфтганзу, це її прагнення до високих технологій.
Переклад текстів реклами може визначатися як близький до "адекватного". Такий тип перекладу викликаний його практичною необхідністю. Даний підхід вимагає гарного знання перекладачем предмета, про який мова йде в оригіналі, що хотів сказати автор рекламного тексту, тобто комунікативний намір рекламного тексту. Переклад рекламного тексту при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.
Для залучення уваги реклама іноді використовує текст іншої мови. Використання слів з іншої мови порушує граматичні норми читача, саме тому і привертає увагу й стає частиною "візуального оформлення" поряд з кольором і зображенням. Але іноземний текст може також викликати порушення комунікації, якщо слова незрозумілі. У такому випадку завдання перекладача використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу.
Тематичний аналіз реклами показує, що до числа найбільш часто рекламованих товарів відносяться предмети косметики й парфумерії, продукти харчування й лікарських препаратів, побутова техніка, одяг, автомобілі. Можна сказати, що цей концептуальний набір універсальний для рекламного ринку будь-якої країни. Разом з тим, незважаючи на загальний процес глобалізації рекламного ринку, тематична структура реклами культуро специфічна: зміст реклами в кожній окремій країні характеризується рядом помітних розходжень, що відбивають особливості суспільного розвитку саме в даному культурно-лінгвістичному ареалі. Однією з ілюстрацій цього положення може служити поступове витіснення з ринку західних країн реклами алкоголю й тютюнових виробів, як шкідливої для здоров'я продукції.
В Україні більшість рекламодавців - закордонні компанії. І у багатьох постає проблема перекладу довгої вихідної фрази і її адаптація в українській мові. Це означає, що зміст фрази, яка на англійській виражається через зміни формальних характеристик слів, на українській передається через сполучення змісту декількох слів. При перекладі англомовних рекламних текстів, у деяких випадках перекладачі не перекладають текст, а дають його семантичний еквівалент. Наприклад,
"Maybe she's born wіth іt,
Maybe іt's Maybellіne"
"Всі в захваті від тебе,
А ти - від "Мэйбеллин"
Текст рекламної кампанії "Джоні Уокер" - taste lіfe" в дослівному перекладі звучав би наступним чином: "Спробуй життя на смак", на українську мову він був перекладений, як: "Живи, щоб було що згадати". Це характерний приклад прагматичної адаптації тексту.
Реклама косметики й парфумерії для жінок у більшості випадків характеризується вишуканим стилем, який насичений конкретними словосполученнями й іншими засобами виразності, що надає тексту зовсім особливе звучання, неповторний тон, навіть, якщо мова йде про рекламу в пресі.
Можна визначити, що найчастіше успішними є ті неперекладні слогани, які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних слів учня середньої школи. Цим фактором багато в чому обумовлене успішне впровадження на українському ринку таких іншомовних неперекладних слоганів, як:
Спортивна фірма Nіke - Just do іt;
Компанія Sony - Іt's a Sony;
Компанія Panasonіc -.from Panasonіc;
Рекламна кампанія горілки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut sprіng.
Як вже зазначалося, ефективність рекламного тексту залежить від вдалого поєднання всіх його складових. Разом з тим дослідники відзначають першорядну важливість саме вербального компонента реклами - словесного тексту.
"Іn fact the language of ads іs sometіmes more іmportant than the vіsual aspect", - пише англійський автор Джиллиан Дайер. Дійсно, значення вербальної мови для реклами надзвичайно важливе, адже тільки завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає "працювати".
Існують вербальні та невербальні складові композиційної побудови рекламного дискурсу та їхня взаємодія в аспекті аргументації: види заголовків, корпусного тексту, товарного знака та особливості їх перекладу.
Логічна та емоційна аргументація у рекламному дискурсі представлена не лише вербально, а й утворюється завдяки поєднанню з невербальними засобами, що наочно доводить аналіз композиційної побудови рекламного дискурсу. Інтенсивніше взаємозалежність вербального та невербального компонентів представлена у заголовку, бо лише в рекламі зустрічаються загадкові заголовки, які в окремих випадках можна декодувати лише за допомогою ілюстрації, тобто прагматична інтенція адресанта ─ створити певну ідею ─ відтворюється поєднанням вербального та невербального компонентів. Тому заголовки поділяються на предметно-звязані (якщо адресант впроваджує предмет реклами у заголовок) і предметно-незвязані (якщо в заголовку предмет реклами експліцитно не наявний). До першої групи належать товарно-називний та інформативний заголовки, де адресант вказує на товарний знак для ідентифікації товару, тобто марки, відомі своєю якістю (наприклад, HONDA, PEUGEOT), представляють товар. На відміну від товарно-називного, інформативний заголовок також уміщає інформацію щодо продажу, особливостей товару, що сприяє залученню більшої кількості адресатів, які, прочитавши рекламу, можуть стати потенційними покупцями. Таким чином, у предметно-звязаних заголовках логічна аргументація, що зумовлює прагматичний компонент, представлена вербально і вимагає відповідного відтворення при перекладі:
Descbrete con AVET [Tiempo, № 769, 1997].
Покажи себе з AVET (реклама білизни).
Mi Peugeot 309 me ha cambiado [El Рas, №134, 1993].
Мій Пежо 309 мене змінив.
Предметно-незвязані заголовки стають зрозумілими лише після ознайомлення з корпусним текстом реклами чи за допомогою ілюстрації. Це пояснюється тим, що у заголовках цього типу використовується більшою мірою емоційна аргументація, яка ґрунтується передусім на персоніфікації, і ілюстрація вимагає провести необхідні паралелі з товаром, а не з людиною, у чому й полягає відчутний звязок вербальних і невербальних компонентів рекламного дискурсу, зумовлений прагматично:
La dieta perfecta: andar mucho y comer poco [Ya, mayo, 1995].
Чудова дієта - багато ходити та мало їсти.
На перший погляд, може здатися, що йдеться про рекламу спортивних тренажерів, але ілюстрація (нова марка автомобіля Renault-Mgane) допомагає провести необхідні паралелі з машиною, а не людиною. Приховане значення цього заголовка сприяє кращому запам'ятовуванню реклами.
Корпусний текст на базі психологічного підходу (апеляція до почуттів або до розуму) ми поділяємо на причинові тексти, "тексти інтересу", спонукальні тексти та універсальні тексти. Найбільша взаємозалежність вербальних і невербальних компонентів спостерігається в причинових текстах, в основі яких лежить причина, чому саме адресат повинен купувати товар, що рекламується. Наголошення на особливих та відмінних якостях товару дозволяє переконати адресата у мудрому рішенні купити саме цей товар, а не інший. Таким чином, ці тексти апелюють радше до розуму, ніж до емоцій. Для підтвердження інформації, що подається, використовують тести, свідчення, схеми. Як результат, прагматична інтенція адресата, що будується на логічній аргументації, вимагає взаємодії корпусного тексту з невербальними засобами ─ схемами, таблицями. Один з підвидів причинових текстів ─ текст-свідчення (у якому попередній споживач, як правило, відома людина, розповідає про переваги товару) ─ майже завжди супроводжується іншим невербальним засобом ─ ілюстрацією, яка представляє заангажовану людину і власне товар. Майже завжди ілюстрація супроводжує "тексти інтересу", основою яких є емоційна аргументація, і, як наслідок, ─ велика кількість експресивних лексичних засобів. Зазначений невербальний засіб допомагає ідентифікувати товар, бо "тексти інтересу" будуються за схемою "людина ─ товар", де людські якості переносяться на предмет реклами, і ілюстрація прискорює передачу прагматичної інтенції адресанта. Емоційна аргументація у тексті відтворюється також завдяки такому засобові параграфеміки, як шрифт, який здатен викликати у адресата національні, часові, соціальні асоціації. Графіка стає виявом емоцій та збільшує впливову силу семіотичного знака. Параграфеміка дозволяє внести до тексту інформацію, що спрощує сприйняття, привертає увагу до важливіших елементів.
Слоган у поєднанні з засобами параграфеміки формує в адресата образ товару, що рекламується. Для того, щоб цей образ був позитивний, автори підкреслюють важливу роль у слоганах різноманітних стилістичних прийомів та експресивних засобів, що лежать в основі емоційної аргументації. Крім емоційної, широкого поширення у слоганах набула логічна аргументація, бо вони схожі за прагматичною спрямованістю на стародавні замовляння та апелюють до загальних цінностей:
El que sabe, no duda. Peugeot 405 [Tiempo, №767, 1997].
Хто знає - не зволікає. Пежо 405.
Товарний знак наявний майже в кожній рекламі. Його наявність дорівнює показу самого товару, через це при створенні товарного знака активно використовують засоби параграфеміки ─ шрифт, колір ─ щоб якнайшвидше привернути увагу адресата. Для покупця товарний знак ─ гарантія якості та спонукальний мотив купівлі. Товарний знак можна віднести до логічної аргументації. Якщо фірма відома, то використання товарного знака вже є найсильнішим аргументом. У таких випадках навіть не треба подавати логічні докази, чому слід купувати саме цей товар чи звертатися до інших видів аргументації. Переважно реклама загальновідомих фірм складається з використання майже одного вербального засобу ─ товарного знака ─ та ілюстрації.
Таким чином, з всього вищенаведеного можна зробити висновки, що дність вербального, невербального та позамовного компонентів у рекламному дискурсі має безпосереднє відношення до процесу впливу на адресата і належить до аргументації, яка є основою будь-якого рекламного дискурсу і утворює його прагматичний компонент. Прагматичний компонент рекламного дискурсу складається з логічної та емоційної аргументації, причому у рекламному дискурсі одночасно можуть бути використані або два види аргументації, або лише один.
В результаті дослідження рекламних текстів були виявлені наступні лексико-семантичні особливості їх перекладу:
Рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їхньому гармонічному сполученні. Якщо не врахувати цей фактор при перекладі, тоді не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.
Рекламний текст, у силу своєї специфіки, ніколи не слід перекладати дослівно тому, що в цьому випадку він може втратити зміст і силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів на інші мови необхідно враховувати етичні, психологічні характеристики аудиторії й споживача, специфіку мови й культуру країни, для якої даний текст призначений.
Якщо аудиторія, для якої призначений текст рекламованого продукту різноманітна, то перекладачі користуються винятково загальновживаною лексикою, яка є зрозумілою кожному носію мови та має широке застосування в повсякденному спілкуванні.
Вибір того чи іншого способу або прийому перекладу залежить від багатьох факторів. Це і характер перекладного тексту, і аудиторія споживача рекламної продукції, і особливості психології перекладача, його прихильність до певної літературної традиції.
У пошуках оригінальних й ефективних слів у рекламі часто створюються нові лексеми, які складаються із частин відомих слів й являють собою перекручені або перероблені слова активної лексики української або іноземної мов. Так, одним зі способів створення нових слів є й запозичення іншомовних лексем. У цьому випадку нове слово повинне бути зв'язане й за змістом й асоціативно з об'єктом реклами. Якими б не були знову створені слова, вони повинні відповідати характеристикам аудиторії, на яку спрямоване рекламне повідомлення.
Завдання перекладача − використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу, оскільки знання теоретичних основ перекладу та екстралінгвістичних реалій - необхідна умова адекватності перекладу.
1. Аврасін В.М Соціальні та психолінгвістичні характеристики мови реклами. – М.: «Международные отношения», 1996. – 196с.
2. Арнольд И.В. Лексикология современного английского языка: Учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 1986. – 295 с.
3. Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради переводчика., 6 вып. - М.: Высшая школа, 1969. – 230 с.
4. Бархударов Л. С. Язык и перевод. – М.: Международные отношения, 1975. – 240 с. –
5. Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М.: "Питер", 2003. – 800 с.
6. Васильева Н.В Реклама для всех. – М.: «ТЕСЕЙ», 2003. – 222 с.
7. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – 128 с.
8. Комиссаров В.Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. – М.: МГУ, 1999. – 133 с.
9. Кочерган М.П. Вступ до мовознавства: підручник для студентів філологічних спеціальностей вищих навчальних закладів. – К.: Видавничий центр «Академія», 2004.- 368 с.
10. Лилова А. Введение в общую теорию перевода. – М.: Высшая школа, 1995. – 256 с.
11. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: «Евразийский регион», 1998. – 397с.
12. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. – 250 c.
13. Пономарів О.Д., Різун В.В., Шевченко Л.Ю. та ін. Сучасна українська мова: Підручник: За ред. О.Д. Пономарева. –2-ге вид., перероб. – К.: Либідь, 2001. – 400 с.
14. Рождественский Ю.В. Теория риторики. – М.: Добросвет, 1997. – 235 с.
15. Швейцер А.Д. Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973. – 280 с.
16. Швейцер А.Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука, 1988. – 364 с.
17. Dyer G. Advertising as Communication. – L.: Routledge, 1995. – 140 р.
18. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. – М.: Русский язык, 1985. – 832 с.
19. Longman dictionary of contemporary English. – Pearson Education, 2005. – 1950 p.
Страницы: 1, 2, 3, 4
