Второй метод (расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли) также основан на исчислении издержек фирмы. Производитель стремится установить такую цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Третий метод (установление цены на основе уровня текущих цен или цен конкурентов) Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.
Четвертый метод (установление цены на основе торгов) применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены компания отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Компания хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
Таким образом, при установлении цены можно ориентироваться на затраты, цены у конкурентов и маркетинг. Методы ориентации на затраты и цены у конкурентов имеют серьезные недостатки, поэтому цены лучше формировать на основе соображений, ориентированных на маркетинг. К ним относятся маркетинговая стратегия, ценность товара для потребителя, взаимосвязи «цена-качество», ценообразование в пределах ассортиментных групп, объяснимость цен, уровни конкуренции, оговариваемые уступки, воздействие ценовой политики на дистрибьюторов и розничных торговцев, политические факторы и затраты.
Из анализа всех перечисленных методов можно сделать вывод, что большинство стратегий ценообразования основаны на себестоимости (или издержках). Цена же представляет собой себестоимость, увеличенную на определенную надбавку, которая и представляет собой прибыль производителя.
Ценовая эластичность Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее кол-во продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту.
Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции. Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным.
Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный. Когда %-ное изменение цены и последующее изменение кол-ва спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью. Если изменение цены не приводит ни к какому изменению кол-ва спрашиваемой продукции, то такой спрос явл. совершенно неэластичным. Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос явл. совершенно эластичным.
Формула ценовой эластичности Степень ценовой эластичности или неэластичности определяют с помощью коэффициента эластичности (Ed) .
Ed= %-ные изменения вычисляются путем деления величины изменения в цене на первоначальную цену, и следующего за этим изменения в количестве спрашиваемой продукции на то кол-во продукции, на которое спрос предъявлялся первоначально.
Использование %-ных изменений позволяет избежать ошибок в расчетах при использовании произвольных единиц измерения. Ценовой коэффициент эластичности всегда будет иметь отрицательный знак (т.к. закон спроса представляет собой обратную зависимость кол-ва продукта от цены), поэтому рассматривается только абсолютная величина коэффициента эластичности.
33. Ценовые стратегии: сущность, осн.виды и условия их выбора, методы установления цен
Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых формируется цена.
Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков:
1. Информация о рынке в целом должна включать ответы на следующие вопросы: • На каких сегментах рынка может быть продан товар? • На какие группы покупателей можно рассчитывать? • Какой объем рынка? • Как взаимодействуют отдельные сегменты рынка?
2. Информация о конкурентах на рынке: • Какие конкурирующие товары продаются на рынке? • Каковы особенности требований покупателей? • Как изменяется цена? • Динамика цен зависит от очень многих факторов и может быть разнонаправленной. • Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? • Изменяется ли доля рынка конкурентов? • Каково финансовое положение конкурентов? • Каковы предполагаемые действия конкурентов в случаях изменения условий рынка при внедрении товаров фирмы на рынке?
3. Информация о существующих ценах на рынке.
4. Информация по правительственной политике в отношении цен.
5. Информация о производственных затратах. Фирма должна оценивать возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок: • Возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время; • Уровень затрат; • Затраты, имеющие наибольшее значение для ценообразования. Особенности структуры затрат, динамика отдельных статей затрат, их зависимость от внутр. и внешних факторов;• Влияние на затраты, оказываемое изменение объема производства. Каковы уровень и доля постоянных расходов, их влияние на стоимость; • Соответствует ли задачам ценообразования имеющаяся информация?
6. Итоговый блок информации о выручке от продажи товара и прибыли. При изучении следует проанализировать вопросы целесообразности выхода на рынок и рассмотреть следующие задачи: • Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами; • Воздействие объема производства на выручку от продажи и на прибыль; • Влияние на выручку от продажи при стимулировании сбыта рекламой, скидками; • Рентабельность товара и ее отличие от аналогичного показателя у конкурентов?
Ценообразование на различных типах рынков проводится по методике, приемлемой для каждого из четырех видов рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца:
1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно купить товар по рыночной цене.
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и упаковкой. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят по-разному различия в товарах и готовы платить за товары разную цену. Продавцы стремятся разнообразить ассортимент разных потребительских сегментов, иногда пользуются присвоением товарам марочных названий, широко используют рекламу и методы личной продажи.
3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожими и различными по виду и модификации. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым конкурентам создаются трудности при проникновении на этот рынок. Если фирма снижает цену товара на 10%, то покупатели быстро переключаются на ее товары, спрос автоматически возрастает в неск. раз. Другим партнерам приходится или снижать цены, или предлагать новые услуги, чтобы удержать клиентов. Но если олипоголист повысит цены, конкуренты могут не последовать примеру. И ему останется или вернуться к прежним ценам, или рисковать потерей сегмента рынка и спроса на его товары.
4. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца. Это может быть гос. организация или частная компания, регулируемая монополия или нерегулируемая монополия. Ценообразование складывается неодинаково. Гос. монополия с помощью политики цен может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, снижая цену ниже себестоимости для тех покупателей, которые не в состоянии купить товар за полную стоимость. Также цена может быть оставлена на уровне покрытия издержек или для получения высоких доходов. А иногда цену повышают так высоко, чтобы сократить потребность населения в товаре. Гос. монополия может разрешить фирме продавать рядом товар, устанавливая такие расценки, чтобы фирма могла получить « справедливую норму прибыли», чтобы для фирмы возможность увеличения производства товаров широкого потребления. При нерегулируемой монополии фирма имеет возможность самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может выдержать рынок. Фирма не всегда устанавливает максимальные цены из-за введения государственного регулирования или нежелания привлекать новых конкурентов, а также потому, что благодаря низким ценам она имеет возможность проникновения на новый сегмент рынка.
За исключением работы на рынках чистой конкуренции методику установления исходной цены на свои товары проводят в шесть этапов: 1. Постановка задачи образования цены. 2. Определение спроса. 3. Оценка издержек. 4. Анализ цен и товаров конкурентов. 5. Выбор методов образования цены. 6. Установление окончательной цены.
Существуют два способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукции – называемый ценообразование по издержкам; второй метод – ценообразование по спросу, когда исходят из возможностей рынка по покупательской способности. Применяется и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию.
Стратегия ценообразования содержит концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие: • стратегия «снятия сливок» состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке; • стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж; • стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. Такая стратегия подходит лишь крупным фирмам; • стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль; • стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности; • стратегия поддержания и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37
