применения маркетинга. Однако в каждой конкретной отрасли может происходить

слияние нескольких направлений; некоторые из них признаются менее важными и

могут быть исключены. В результате формируется комплекс приоритетных

направлений, который для разных отраслей может быть различным.

В банковском маркетинге при проведении исследований основными, как

правило, являются три направления:

V исследование рынка;

V исследование потребителей;

V исследование конкурентов.

В результате их применения банк выбирает целевой рынок для

продвижения своего продукта, уровень взаимоотношений с клиентами и способы

создания конкурентных преимуществ банковского продукта.

Рассмотрим технологию проведения маркетинговых исследований. Это

довольно неопределенное понятие. К ней можно отнести как методологические

основы, так и процедуру проведения исследований. Разберем оба этих понятия.

К методологии маркетинговых исследований относят различные методы и

методические приемы, многие из которых заимствованы из других областей

знаний. Они применяются как перед проведением исследований- для их

планирования, так и после- для анализа полученных результатов. Рассмотрим

некоторые из них.

V Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию в

контексте ее внутренних и внешних причинно- следственных связей.

V С помощью комплексного подхода рыночная ситуация исследуется с

разных точек зрения, изучается весь комплекс направлений ее

развития.

V Метод программно- целевого планирования является основой

маркетинговой деятельности предприятия и, в частности, процедуры

проведения маркетинговых исследований.

V Линейное программирование позволяет выбрать оптимальный вариант из

числа альтернативных решений.

V Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые

сводятся к определению вероятности наступления какого- либо

события и выбору наиболее предпочтительного из возможных действий.

V Метод сетевого планирования дает возможность регулировать

проведение отдельных видов работ в рамках какой- либо программы.

V Экономико- статистические методы играют важную роль в проведении

маркетинговых исследований. В частности, они используются для

формирования выборки и экстраполяции полученных результатов на

весь объем данных.

V Экономико- математическое моделирование позволяет оценить

перспективы развития рынка, определить стратегию предприятия,

направление исследований и т.п.

V Методические приемы заимствуются обычно из других областей знаний.

Чаще всего это психология, социология, эстетика и другие науки.

Большинство из этих методов являются общими и применяются во всех

сферах маркетинга. Для маркетинговых исследований их смысл заключается в

том, что они позволяют определить ситуацию на рынке и направление

исследований, проанализировать их результаты и смоделировать дальнейшее

развитие событий.

Процедура маркетингового исследования состоит из нескольких этапов.

V Выявление проблем и формирование целей исследования. Проблематика

маркетингового исследования может вытекать из вида и специфики

товаров, уровня насыщенности рынка, действий конкурентов, уровня

цен, определения потенциальных потребителей. Главной целью

маркетингового исследования является снижение уровня

неопределенности в принятии управленческих решений. Объем

исследований зависит от степени необходимости информации, затрат

на ее получение и целей организации.

V Классификация источников информации. Это могут быть реальные и

потенциальные потребители, организации, средства массовой

информации- в зависимости от способа проведения исследования.

V Сбор информации. Может осуществляться несколькими способами,

которые перечислены ниже.

Почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте

тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно.

Этот способ довольно дорогостоящий и малоэффективный, так как люди

склонны скрывать личную информацию и не желают тратить время на

заполнение письменной анкеты.

Опрос по телефону более эффективен, хотя по телефону трудно

получить обширную информацию, так как у многих людей не хватает

терпения отвечать на вопросы.

Наблюдение- важный метод проведения маркетинговых исследований. Он

предполагает изучение поведения потенциальных или реальных

потребителей и внешних обстоятельств, способных повлиять на него.

Чаще всего этот метод используется при выборе места расположения

организации- при этом принимаются во внимание людские потоки,

интенсивность дорожного движения, наличие общественного транспорта

и т.п.

Изучение публикаций заключается в рассмотрении опубликованных в

средствах массовой информации результатов различных исследований

(например социологических опросов) и использование их в своих

целях.

Выборочный маркетинг считается специалистами самым эффективным

способом исследования. Он заключается в том, что реализация

опытной партии продукции осуществляется на ограниченном

«среднестатистическом» участке, а затем результаты

экстраполируются на всю область действия фирмы.

Личный опрос проводится следующим образом. В людном месте

интервьюер останавливает прохожих и просит их поучаствовать в

опросе. В случае согласия он задает ряд вопросов и записывает

ответы. Опрашиваться могут не только случайные прохожие, но и

покупатели, приобретающие исследуемый товар. Это наиболее

дорогостоящий вид сбора информации, однако он и наиболее

эффективный. При личном общении люди, как правило, стараются быть

честными; кроме того, к ним можно обратиться за дополнительной

информацией.

V Анализ собранной информации. Первым шагом является выявление и

отсев неправильно заполненных, а следовательно непригодных, анкет.

Далее путем сведения полученных данных в таблицы выявляются общие

тенденции. Затем после тщательной проверки переходят к третьему

этапу.

V Представление результатов исследования. Они представляются

руководству в виде отчета, который содержит следующие данные:

цель исследования;

для кого и как оно проводилось;

характеристики выборки, время проведения, методы сбора

информации;

анкету (при различных формах опроса);

результаты;

сведения об исполнителях.

По результатам исследования компания предпринимает определенные

действия, а дальнейший мониторинг показывает, насколько они были успешны, а

значит, и насколько верно маркетинговое исследование отразило реальное

положение дел.

Применим эти положения конкретно к банковскому маркетингу.

Как уже упоминалось, существует три основных направления

маркетинговых исследований на рынке банковских продуктов. Рассмотрим каждое

из них.

Изучение рынка банковских продуктов и услуг частично затрагивает и

остальные направления. Оно предполагает получение следующих данных

(полностью или частично):

V определение общих тенденций развития рынка;

V определение характеристик банковских продуктов, выпуск которых

наиболее целесообразен;

V выявление клиентов банка (наиболее общий анализ клиентуры);

V выявление приоритетного направления развития деятельности банка;

V конкурентная ситуация на рынке;

V действие экономических, политических, технологических, культурных

и других факторов, влияющих на рынок банковских продуктов и услуг;

V маркетинговая инфраструктура рынка, то есть наличие в достаточном

количестве посредников для продажи банковских продуктов, филиалов

банка в различных регионах и т.п.;

V средний уровень цен на банковские услуги.

Для получения этих сведений используются различные методы

исследований. В некоторых случаях необходим опрос потребителей (в основном

при анализе клиентуры), но чаще рынок изучается по различным публикациям,

документам и т.п. Банк может обращаться за информацией в специальные

организации, изучающие и анализирующие финансовые процессы на банковском

рынке. Немаловажную роль также играет самостоятельное наблюдение за

поведением потребителей, банков- конкурентов и протеканием рыночных

процессов.

На основе полученной информации руководство банка оценивает

привлекательность рассматриваемого рынка исходя из его размеров, темпов

роста, наличия входных барьеров и других критериев. В результате

принимается или не принимается решение о внедрении на этот рынок.

Исследование потребителей частично пересекается с изучением рынка в

общем, конкретизируя его. Оно включает:

V более подробный анализ клиентуры и ее сегментирование по

географическому, демографическому, психографическому и

поведенческому признакам;

V изучение стимулов, заставляющих покупателей приобретать продукт,

производимый рассматриваемым банком. При этом учитывается удобство

его приобретения, цена, предоставление дополнительных услуг и

т.п.;

V изучение возможностей воздействия на клиентов и их информирования

путем использования рекламы, публикаций в СМИ, участия в выставках

и т.п.;

V изучение реакции потребителей на выпускаемые товары и тенденций

развития спроса.

Для получения такой информации наиболее эффективным является личный

опрос клиентов; могут использоваться и другие формы опросов. Применяется

также метод наблюдения (например, при сегментировании потребителей в

пределах микрорайона с учетом наличия общественного транспорта,

интенсивности дорожного движения и т.п.).

В результате банк определяет профиль своего сегмента потребителей и,

ориентируясь на него, выстраивает свою дальнейшую маркетинговую стратегию,

стараясь сохранить прежних клиентов и привлечь новых.

Несколько в стороне при изучении клиентуры находится анализ

кредитоспособности физических лиц. При этом используются способы и методы

маркетинговых исследований, хотя этот анализ относится скорее к финансовой

стороне деятельности банка. Сбор, обработку и анализ информации о

финансовом состоянии заемщика осуществляет кредитный отдел банка. Как

правило, заемщики- физические лица оцениваются по нескольким критериям,

после чего каждому из них присваивается рейтинг. Ниже приведены критерии,

используемые для анализа кредитоспособности заемщиков западными банками.

V Род занятий. Максимальный балл присваивается заемщикам-

бизнесменам, врачам- дантистам, преподавателям; минимальный-

таксистам.

V Стаж работы. Полученный рейтинг находится в прямой зависимости от

количества лет, отработанных на одном месте.

V Жилищные условия. Максимальный балл получают владельцы

собственного дома, минимальный- лица, арендующие комнату.

V Длительность проживания в данном месте. Чем она больше, тем выше

получаемый балл.

V Семейное положение. Наибольший рейтинг присваивается лицам,

состоящим в браке, наименьший- разведенным мужчинам.

V Месячный заработок. Предпочтение отдается клиентам с более высокой

заработной платой.

V Вид банковского счета. Максимальный балл получают владельцы и

текущего, и накопительного счетов, далее следуют владельцы только

накопительного счета и наименьший балл получают владельцы только

текущего счета.

V Кредитные гарантии. Используется следующая градация по убыванию

рейтинга: гарантии с места работы, залог имущества, поручительство

двух физических лиц.

Очевидно, что при личном опросе клиенты могут искажать данные о своем

финансовом положении, чтобы повысить свой рейтинг. Поэтому необходимо

использовать и другие методы сбора информации- запросы в официальные

учреждения и по месту работы клиента, получение информации из неофициальных

источников и другие.

В российских банках такая практика еще недостаточно развита. Это

связано, прежде всего, с дороговизной исследования, бюрократическими

затруднениями и невозможностью полного подтверждения правильности

полученных данных.

Исследование конкурентов включает в себя несколько задач:

V выявление конкурентов- представляет собой анализ банков,

занимающих рассматриваемый сектор рынка, и их продуктов;

V выявление приоритетных целей конкурентов;

V выявление стратегий конкурентов- поиск и анализ сведений о

маркетинговом комплексе конкурентов, в том числе о характерных

особенностях их банковских продуктов, особенностях обслуживания

клиентов, зоне распространения услуг и т.п.;

V преимущества и недостатки конкурентов с точки зрения потребителей.

Опрос клиентов при таком направлении исследований применяется

нечасто. В основном пользуются методами наблюдения, изучения публикаций,

получения информации у официальных организаций. Также имеют место не совсем

законные методы сбора информации о конкурентах- шпионаж, подкуп сотрудников

и прочие. Получаемая таким образом информация очень помогает банку в

конкурентной борьбе, так как она включает точные сведения о слабых сторонах

банках- конкурентов.

Результатом исследований является выработка конкурентной стратегии и

возможность занять наиболее благоприятное положение в своей рыночной нише.

Результаты всего комплекса маркетинговых исследований используются

для формирования наиболее эффективной маркетинговой стратегии банка. Она

содержит два блока информации: прогноз развития целевого сегмента рынка и

варианты изменения, в соответствии с ним, маркетингового комплекса банка

(например, внедрение новых банковских продуктов, изменение зоны

обслуживания и т.п.).

При правильной разработке стратегии работа банка становится более

эффективной и он без труда может победить конкурентов, не использующих

средства маркетинга или использующих их не в полной мере. В итоге банк

добивается увеличения прибыли, что является его основной целью.

Таким образом, маркетинговые исследования при своей кажущейся

незначительности являются важным этапом в достижении генеральных целей

банка, которым нельзя пренебрегать. Поэтому следует ожидать, что при

глобальном внедрении маркетинговых исследований в практику российских

банков произойдет значительный скачок в их развитии. При этом будет

улучшено как финансовое положение самих банков, так и уровень обслуживания

клиентов, ассортимент банковских продуктов и прочие маркетинговые

показатели.

Список использованной литературы

Маркетинг. Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред.

Н.Д. Эриашвили.- М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2000

Маслаченков Ю.С., Дубанков А.П. Экономика банка.- М.: Издательская

группа «БДЦ- пресс», 2002

Пещанская И.В. Организация деятельности коммерческого банка.- М.:

ИНФРА- М, 2001

Страницы: 1, 2