динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих
изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития,
на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование
деятельности. Теперь логично перейти ко второму этапу программы.
Текущая маркетинговая ситуация
Наблюдение и прогнозирование рынка
Эта ступень программы маркетинга включает в себя: 1) результаты
проведенного выше анализа, 2) поправки к нему с учетом изменений ситуации
на рынке, 3) примерный прогноз ситуации на будущее. Банк проводит
систематическое отслеживание рыночной ситуации и выявляет тенденции
происходящих изменений. Кроме этого! Оценка опасностей и возможностей
Основной этап программы начинается с определения целей и задач банка.
Задачи банка могут определяться следующими факторами:
1. История банка,
2. Внутренняя культура,
3. Структура банковской организации,
4. Характеристика лиц, принимающих решения.[8] Что касается Российских
банков, то об этих факторах можно говорить с долей условности. Так история
банков слишком мала, чтобы она определяла его дальнейшую деятельность,
обычно при постановке целей история заменяется имиджем, который они уже
создали или начинают формировать. То же касается и культуры внутри банка ,
ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот фактор правильнее включить
в список задач стратегии. Структура банковской организации в нашей стране
далека от мировых стандартов, а иногда и от здравого смысла, так что этот
фактор также будет в стадии формирования. А вот влияние последнего фактора
на построение стратегии является решающим.
Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения
опасности и возможности банка . Их оценку удобно проводить с помощью
матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые
стороны, возможности и опасности ).[9]
Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на
рыночные возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3
до +3:
-3 - сильное негативное влияние,
-2 - среднее негативное влияние,
-1 - слабое негативное влияние,
0 - отсутствие влияния,
+1 - слабое позитивное влияние,
+2 - среднее позитивное влияние,
+3 - сильное позитивное влияние.
По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер возможностей
под влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления (
ослабления ) рыночных опасностей под влиянием все тех же факторов.
Вернувшись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого
предприятия, могут быть представлены в виде пирамиды:
Предпринимательская философия
Корпоративная миссия
Стратегические цели
Тактические цели
Рис. Пирамида целей предприятия
Предпринимательская философия - это так сказать система ценностей
предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками,
обществом, клиентами, другими предприятиями, а также точное и конкретное
определение для чего банк создан, его приоритеты.
Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию
в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и
других. Предпринимательская философия и корпоративная миссия не имеют
определенности во времени, необходимо оценить "поведение" рынка в случае
изменения каких-либо факторов, влияющих на него. Прогнозирование рыночной
ситуации может быть различным. Может проводиться просто беглый экспресс-
прогноз развития предложения и спроса на рынке в свете развития
общеэкономической ситуации. Либо составляется прогноз изменения ситуации в
случае изменения какого-либо фактора, если другие остаются постоянными,
методом цепной подстановки.
Теперь, уже исходя из полученных данных банк может определить все
возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде
необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую
конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти
ступени, будет основным.
Маркетинговый синтез
Определение целей и задач банка
Стратегические цели - конкретизированы сроками исполнения, но носят
долговременный и обобщенный характер, а тактические цели направлены на
текущую ситуацию и точно определяют желаемый результат, носят
краткосрочный характер.
Центральное положение в этой системе целей занимает стратегия -
маркетинга банка . Ее выбору посвящена следующая ступень плана
Выбор конкурентной стратегии банка
Предлагаемые мировой экономической наукой стратегии разделены по двум
критериям: в зависимости от того на что ориентирована та или иная стратегия
и по уровням организационной структуры предприятия. То есть формируется
корпоративная стратегия, деловая стратегия (стратегия деловой сферы),
функциональная стратегия и оперативная стратегия; а формируются они
опираясь на рыночный, продуктовый, затратный или комплексный подход.
Большинство моделей конкурентных стратегий представлено в виде двухмерных
матриц, каждому сектору (квадранту ) которых соответствует определенный тип
стратегии. Рассмотрим эти модели.
Корпоративная , то есть стратегия банка как единого целого, примыкающая к
корпоративной миссии, определяющая направление деятельности банка, может
быть лишь одна.
-----------------------
[1] Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М. : Экономна.
1993. С. 35.
[2] Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр
Сарат. экон. академии. 1996. С. 33,34,35.
[3] Банковское дело: справочное пособие /Под ред. Ю. А. Бабичевой/. М. :
Эокномика. 1993. С. 51.
[4] Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр
Сарат. экон. академии. 1996. С. 36.
[5] Банковское дело: справочное пособие. М. : Экономика. 1993. С. 82.
[6] Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр
Сарат. экон. академии.1998. С.42.
[7] Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности.
М. : СП "Вся Москва". 1994. С.115.
[8] Спицин И. О. Спицин Я. 0. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тар-
гянс",К. : ЦММС "Писпайк". 1993. С.123.
[9] Банковский маркетинг. Банковское дело в России,IV том /Под общ. ред. А.
В. Фалько, сост. АО "Московское Финансовое Объединение"/. М. : АОЗТ
"Вече".1994. С. 27.
опасности и возможности
3
задачи и цели
4
стратегия маркетинга
5
бюджет и себестоимость 6
порядок и контроль
7
сводка контрольных показателей
1
текущая маркетинговая ситуация
2
I
Э
Т
А
П
II
III
Кредитная система
Банковская система
Парабанковская система
Эмиссионные банки
Не эмиссионные банки
Специальные кредитно-финансовые институты
Почтово-сберегательная система
Национальный Центральный Банк
Универсальные коммерческие банки
Специализированные банки
Лизинговые фирмы
Почтовые отделения
Почтово-сберегательные учреждения
Факторинговые фирмы
Инновационные
Ломбарды
Кредитные товарищества, союзы
Общества взаимного кредита
Страховые общества
Инвестиционные компании
Финансовые компании
Пенсионные фонды
Расчетные (клиринговые) центры
Инвестиционные
Учетные
Ссудосберегательные
Биржевые
Ипотечные
другие
Консорциональные, нормативные, ассоциативные и иные объединения банков.
2. 2 Кредитная система
Страницы: 1, 2, 3
