клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу
(см. таблицу 1.2), «привязав» определённые виды банковской продукции к уже
указанным выше категориям.
Таблица 1.2
Банковские продукты для разных категорий клиентов
|Группа |Примеры банковского обслуживания |
|Молодёжь |Для членов группы характерна повышенная |
| |мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов |
| |дома. Им необходимы услуги по переводу денег, |
| |краткосрочные ссуды, относительно простые формы |
| |сбережений, банковские услуги, связанные с |
| |туризмом. |
|Молодые люди, недавно |Эта группа нуждается в открытии совместного |
|образовавшие семью. |банковского счета для мужа и жены, кредитных |
| |карточках для покупки товаров, в разных формах |
| |возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым |
| |формам сбережений и к услугам по финансовой защите |
| |семьи (страховые и т. д.). |
|Семьи «со стажем» |Широко пользуются потребительским кредитом для |
| |покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных |
| |условий. Нуждаются в консультировании по вопросам |
| |финансирования образования, инвестирования |
| |сбережений, страхования, завещательных |
| |распоряжений. |
|Лица зрелого возраста и|Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. |
|готовящиеся к уходу на |Хранят крупные остатки на банковских счетах. |
|пенсию. |Требуют высокого уровня обслуживания, включая |
| |финансовое обслуживание, помощь в распоряжении |
| |капиталом, завещательные распоряжения и т. д. |
Совместив указанные таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он
будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве
целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой компании по продаже
тех или иных продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что
сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной
группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского
обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других
факторов: дохода, образования, семейного положения и т. д.
Например, чем выше доход семьи, тем больше потребности в
разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность
продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение:
одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди, имеющие
хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как правило,
предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они,
следовательно, далее привлекательны как объект маркетинговой компании, так
как имеют устойчивый доход.
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и
некоторые важные события в жизни клиента банка создают возможности для
предложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события называют
«переломными точками». К их числу относятся: окончание школы ,женитьба,
получение капитала, уход на пенсию и т. д.
В каждом конкретном случае возникают потребности, связанные с
определёнными финансовыми операциями. Таким образом, сегментация, равно,
как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет банку обнаружить новые
целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов. До сих пор речь
шла в основном о финансовом обслуживании уже существующих клиентов банка.
Привлечение банком новых персональных клиентов сосредотачивается в
основном в более молодых возрастных группах. Например, банки активно
борются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют
лучшие перспективы на получение хорошей работы. Многие банки охотятся за
сбережениями подростков в возрасте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят
прибыли, их владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для
продажи им различных банковских продуктов. Таким образом, сегментация
помогает банку выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке
финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.
ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.
Политика продвижения банковских услуг на рынок- это система
мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и
обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема
продаж банковского продукта.
Основные составляющие системы продвижения банковских продуктов на
рынок.
Продвижение банковских услуг на рынок
Реклама
Стимулирование мероприятия
Личные продажи
Рис. 1.2
Реклама - это средство информации о банке или услугах, им
оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств,
представляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банк готовящая
активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.
Основные функции банковской рекламы:
- формирование доверия клиента к банку (престижная реклама,
направленная на формирование репутации, имиджа банка);
- информирование об ассортименте услуг банка;
- убеждение в преимуществах рекламируемых услуг;
- побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.
Личные продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с
потенциальным покупателем. Личные продажи, предполагающие
индивидуальное общение работников банка с клиентами, широко
распространены в банковском деле. В контакт, с клиентами в роли продавцов,
выступают практически все работники банка. Средствами такого общения
являются беседы по телефону, послание по почте и личное общение с клиентами
в банке. Главным ограничением личных продаж являются большие затраты
времени персонала.
Стимулирование сбыта является средством кратковременного
воздействия на рынок. Оно используется главным образом, для оживления
упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предполагаемых
продуктах, для создания им необходимого имиджа.
Средства стимулирования у клиентов включает проведение конкурсов,
демонстраций, предоставление премий, скидок с цены, распространение
образцов и т.д..
Цели стимулирования сбыта должны быть согласованны с общей стратегией
банка. Эти цели обычно направлены на стимулирование большого потребления
услуг, поощрение лиц, не пользовавшихся ранее отдельными банковскими
продуктами, к их опробованию, а также на привлечение новых клиентов. При
разработке целей стимулирования должны быть приняты во внимание вероятные
ответные действия конкурентов.
Очень важным показателем борьбы за клиента являются филиалы. Они
наглядно показывают как банки расширяют свою сеть с целью увеличения
клиентской базы.
Пирамидальная и «перевернутая» оргструктура управления банком
Председатель правления банка клиенты банка
Работники филиалов
Служащие
служащие
департаментов
департамен-
тов
Клиенты банка председатель
правления банка
Рис. 1.1
Рис. 1.1 показывает, что общепринятая структура банка до внедрения
маркетингового подхода в его деятельность представляла собой пирамиду, в
которой процесс принятия решений, обозначенный на схеме стрелкой, шаг
сверху вниз (от председателя правления банка к низовым звеньям
иерархической лестницы). Банк предлагал клиентам те операции и услуги,
которые считал нужным разрабатывать или выполнять, исходя прежде вceго из
собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак
не из интересов клиента. При этом нередко клиент становился жертвой ошибок,
допущенных на различных уровнях пирамиды. Клиент был вынужден выбирать
услугу из предлагавшегося ему ассортимента. Именно так в настоящее время
работают российские банки.
На начальном этапе внедрения банковского маркетинга банки нередко
используют методы, приемы маркетинга, не изменив мышления. Таким образом,
маркетинг применяется лишь на нижних уровнях пирамиды. Однако на Западе в
условиях жесткой конкуренции за клиента банки были вынуждены изменить этот
подход. И тогда задачей управляющего банком становиться направить всю
работу на удовлетворение потребностей клиента. В новой организационной
структуре БАНКА процесс принятия решения начинается с выяснения
потребностей клиента, после чего определяются возможности БАНКА и
формируются предложения на каждой ступени иерархической структуры. В
правлении банка под руководством председателя правления принимается решение
о создании новой услуги, прекращении представления старой и т. д....
После этого результаты принятого решения доводятся до всех
структурных подразделений банка и, наконец, выносятся на суд клиента. Если
предлагаемая клиенту услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк
существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальным запросом
клиента, то последний просто не купит услугу, а обратится в другой банк.
Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована прежде всего
на удовлетворение потребностей клиента!
При этом очень важно, чтобы каждый работник банка считал себя
поставщиком определенной услуги, а не только служащим филиала, находящимся
в непосредственном контакте с клиентом, Таким образом концепция банковского
маркетинга должна быть интегрирована на всех уровнях организационной
структуры банка.
Интегрированный маркетинг включает в себя внешний маркетинг
направленный на клиента, и внутренний маркетинг, ориентированный на
совершенствование работы служб и подразделений банка, включая председателя
правления банка. Маркетинговый образ мышления должен постоянно
присутствовать у работников банка на всех уровнях организационной структуры
банка. По мере распространения маркетингового подхода в работе банка были
выработаны определенные целевые установки, которые стали необходимым
атрибутом деятельности любого банка. Основные цели банковского маркетинга
можно представить следующим образом:
1. Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти
клиента, чтобы предоставить его услуги и взамен получить комиссионные,
2. Удовлетворение потребностей банка, как организации, Доход ему
необходим, чтобы развивать свою деятельность.
3. Удовлетворение (мотивация) персонала, т.к. если банковские
работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.
4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как
опередить своего конкурента. При этом используется метод дифференциации,
т.е. клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие
его от других банков.
Ориентация на эти четыре цели и являются основным мотивом маркетинга.
Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы
перед банком ставится задача удовлетворить потребности клиента путем
дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего
труда.
Вообще при рассмотрении факторов, влияющих на важность
клиента для банка стоит рассматривать не только с одной стороны данную
проблему, а с двух- со стороны банка и со стороны клиента. Только в этом
случае модно найти компромисс и достить желаемого результата в
сотрудничестве.
Заключение
Принято считать, что коммерческие банки являются последней
инстанцией для поддержания прибыльности предприятия, так как их услуги
достаточно дороги. В этом есть и доля правды, хотя на данном этапе развития
финансовой отрасли экономики в России мы видим наглядный прогресс. Банки
перестали просто пользоваться клиентом, стараясь «вытянуть» из него
побольше денег. Теперь банки- это помощники предпринимателям, простым
гражданам. Они расширяют спектр своих услуг, что и показано в данной
работе.
Все действия, которые банки направляют на своих клиентов, а
это упрощение системы оформления сделок и договоров, расширение филиальной
сети, большая работа с физическими лицами- все это доказывает насколько
важен клиент банку. Отношения перешли из категории строго деловых в
партнерские, и банки всегда идут навстречу своим клиентам, помогая
преодолеть трудности и преграды.
Страницы: 1, 2, 3
